Іванов. Основні теорії мк і журналістики

Вивчення ефектів масової комунікації

Ефективність масової комунікації займає важливе місце при її вивченні. Дійсно, важливо зрозуміти шляхи досягнення найвищої ефективності задля того, щоб з найменшими зусиллями на організацію комунікації та створення контенту, досягати цільової аудиторії і отримувати необхідний результат. Ефектами зазвичай називають чинники, котрі приводять до змін суджень і установок людей, які виникли під впливом масової комунікації. Часто наводять такі визначення ефектів: «Ефект є наслідком процесу комунікації. При цьому в свідомостііндивідавідбуваєтьсяте, щоза відсутностіакту комунікації не відбувалось би» [295; за 116, 83] чи «Мас-медіа чимось інколи впливають на деяких людей» [298; за 81, 93].

Дослідники зазвичай виділяють три фази дослідження ефектів. Перша фаза — коли вважалось, що ефекти всемогутні, а аудиторія фактично беззахисна перед медіа. Вказаний етап визначають теорії магічної кулі (magic bullet) і підшкірної ін'єкції (чи шприца) (hypodermic needle). Перша стверджує, що мас-медіа — це високоефективна зброя, їхня інформація — куля, а аудиторія — нерухома мішень, яка не має можливості ні ухилитись, ані захиститись від цієї кулі. Алеітут, якправильновказуєН. В. Костенко[156, 222-226], науковий світ не пристав на спільну версію. Європейські дослідники, будучи під впливом прикладів нацистської пропаганди, значно скептичніше, ніж їхні заокеанські колеги, ставились до властивості осо- бистостіселективносприйматимедіа-інформацію. Другатеоріяописувала вплив мас-медіа як щось подібне до підшкірної ін'єкції, коли організму важко протистояти дії введеного препарату (тобто відбувається так звана індоктринація — зараження певною доктриною). Згідно з Г. Ласвеллом, це відбувалось тому, що медіа заміщували

поруйновані в умовах сучасного суспільства міжособистісні зв'язки. Важливою прикметою всесилля медіа було те, що всі представники аудиторії — соціальні атоми — однаково реагували на зміст масмедіа. Кінець цим переконанням поклало епохальне дослідження П. Лазарсфельда«Вибір народу». Післяйого виходу з’явилисятеорії про те, що люди легко відбивають вплив мас-медіа. Але після того, як маятник почергово відхилився в ці дві протилежні позиції, настав час третьої фази, де визнаються значні можливості медіа у впливі на поведінку людей і детально вивчається те, за яких умов люди чи то піддаються, чи уникають цього впливу.

Перша модель базувалась на 1) впливі пропаганди під час Першої світової війни; 2) розвинутій індустрії паблік рилейшнз (особливо, в США); 3) моделях встановлення тотального ідеологічного контролю над суспільством. Друга модель спиралась на: 1) пропаганду в часи Другої світової війни (яка була спроектована не на окремі атомиособистості, а на групові характеристики); 2) нові теорії суспільства (вони підкреслили значення соціальних характеристик людини); 3) вибіркове сприйняття (особистість схильна уникати інформації, яка суперечить її настановам) [132, 26-27].

У принципі, вище був наведений загальноприйнятий поділ на етапи дослідження ефектів масової комунікації. Але їх можна також класифікувати, керуючись поділом на панівні теорії, як у Л. М. Землянової. У дотелевізійний період (30-40-ві рр.) переважно досліджувались пропагандистські функції преси. Пізніше дослідники стали більш багатоплановими. Можна виділити дослідження, пов'язані з біхевіористикою, культиваційниманалізом. Сучасноютенденцієюможна назвати дослідження медіа екології [57, 226].

Як правило, предметом дослідження ефективності мас-медіа є вплив журналістських матеріалів на «знання, установки і способи поведінки» [66, 53]. Пізніше до цього переліку додалось вивчення впливу на емоції. При цьому існує така ієрархія: легше впливати на зміну знань, потім ідуть судження, потім — установки і способи поведінки. При цьому зміні способів поведінки повинні передувати зміни у знаннях, судженнях і установках [246, 43-52; за 66, 53].

Досягнення ефективності ускладнюється тим, що медійні повідомлення споживачі не обробляють цілком. Відбувається селективна обробка і сприйняття. Тут прийнято виділяти три фази: доко-

мунікативну (вибір певного медіа), комунікативну (вибір матеріалів усередині медіа) і післякомунікативну (реципієнт згадує лише про деякі матеріали). Д. Сірс і Д. Фрідман вважають, що причинами селективності є можливість користуватись медіа, однозначність його редакційної лінії, індивідуальна корисність медійних пропозицій і система цінностей реципієнта [305; за 66, 53]. Пояснити особливості селективних підходів дає змогу теорія когнітивного дисонансу Л. Фестінгера, а власне сам цей підхід використовують як підтвердження положень ряду західних вчених (зокрема, Дж. Клеппера) про посилюючу роль медіа (тобто медіа не змінюють установки і судження, а лише посилюють ті, що вже існують). Добре відоме у зв'язку з цим висловлювання Дж. Клеппера: «Медіа не змінюють установки, вони лише посилюють їх» [248]. До речі, він вважав, що медіа-ефекти визначають не зміст, а так звані медійні фактори. Вивчення селективності медіа також пов'язане з іменем П. Лазарсфельда, якийрозробиввідповідніправилаусвоємувідомомудослідженні «Вибір народу». Звісно, теорія селективності не означає (особливо у другій фазі), що реципієнт не буде ознайомлюватись із матеріалами, які не відповідають його установкам. Про це, зокрема, свідчать дослідження німецького вченого В. Донсбаха щодо впливу політичних установок на вибір статей для читання в газетах [209]. За результатами цього дослідження вчені дійшли висновку, що читачі надають перевагу матеріалам з консонантною інформацією. Однак вони не є послідовними у відхиленні матеріалів із дисонансною до їхніх поглядівінформацією. Нарівнівикористаннятакожпомітнаасиметрія: дисонансна інформація використовується менш селективно, себто читачі, які підтримують певного лідера, відстежують негативні матеріали про нього настільки ж уважно, як і ті, хто ставиться до цього лідера негативно. Відповідно журналісти активно впливають на селекцію аудиторії. На телебаченні та радіо можливий вплив шляхом випуску передач у прайм-тайм, використання відомих імен тощо. У газетах це певне розміщення матеріалу (перша та остання сторінки, на розвороті та боковику), використання кольору, ілюстрацій, великих і змістовно сенсаційних заголовків, лінійок, плашок і т.д. [66, 60-61].

Революційні зміни в розумінні процесу впливу мас-медіа внесло дослідження під керівництвом П. Лазарсфельда «Вибір народу»

(«The People’s Choice») [255]. Післяньогосереддослідниківвиникла думка, що медіа жодним суттєвим чином не впливають на настрої аудиторії. Пізніше ця думка була відкинута відповідно до результатів численних досліджень. Звичайно ж, зв’язок між селективністю й ефективністю впливу медіа існує, однак він не прямолінійний, а опосередкований багатьма факторами.

Великий внесок у дослідженні ефектів належить К. Ховленду. Після Другої світової війни він керував програмою «нової наукової риторики». Дослідникималидативідповідьназапитання, якбудуватиповідомлення, щобвонобулопереконливимдляаудиторії. Зокрема досліджувалось, яке повідомлення більш ефективне: одностороннє, тобто те, в якому наводяться лише аргументи на користь пропагованої точки зору, чи двостороннє, де викладена і позиція опонентів. Виявилось, що прихильникам пропагованої точки зору краще давати односторонні повідомлення, противникам — двосторонні. В цьому випадку вони можуть включитись в комунікаційний процес, вважаючи, що комунікатор займає дружню чи нейтральну позицію. Також була виявлена залежність від освіти аудиторії: більш освічена аудиторія краще сприймає двосторонні повідомлення, менш освічена — односторонні. Дуже важливо згадувати про протилежну точку зору під час конфронтаційних кампаній. Адже аудиторія все одно ознайомиться з позиціями опонентів з їхніх матеріалів. У цьому випадку згадування цих аргументів може мати ефект імунізації. Окрім того, розглядалось питання, які повідомлення ефективніші: ті, які аудиторіяотрималанапочаткудискусіїчивкінці. Якщоповідомленняприйшло на початку, коли реципієнти ще не виробили своїх установок з приводу презентованої проблеми, безумовно первинна інформація більш ефективна. Неоднозначні результати стосовно того, коли слід вживати найбільш сильні аргументи: на початку дискусії чи в кінці. Вчені дійшли висновку, що у випадку з малозацікавленою аудиторією сильні аргументи потрібно вживати вже на початку кампанії, що допоможе викликати зацікавленість. Далі, якою — експліцитною чи імпліцитною— маєбутиаргументація? Тобтокращепрямозазначати бажаний результат чи він повинен лише матись на увазі? Рекомендується надавати висновки експліцитно, зокрема краще не в кінці, а на початку повідомлення, щоб люди знали, чого від них очікують і яку користьвонивідцьогоотримують. Дослідженнятакожпоказализна-

чно більшу ефективність повідомлень з емоційною аргументацією порівнянозаргументацієюраціональною. Отже, якамірааргументації більш ефективна: та, яка викликає слабке побоювання чи сильне? Результати досліджень виявились неоднозначними. Зі всього видно, ефективність цих типів повідомлень залежить від особливостей їх сприйняття різними групами респондентів. Великий вплив на міру довіри до повідомлення справляє джерело інформації. Дослідники сходяться на тому, що довіра до джерела автоматично переноситься на довіру до повідомлення. При цьому, однак, не слід забувати про ефект сну. Через якийсь час (три-чотири тижні) джерело інформації забудеться, а ставлення до неї звільниться від цього фактора. Таким чином, посилання на джерело інформації особливо ефективні безпосередньопередприйняттямякогосьрішення. К. Ховлендвисунувтак звану Йєльську модель комунікації. Вона полягає в обов'язковій зміні ставлення індивіда під час трансформування його думки. На базі когнітивної парадигми Г. Лассвелла К. Ховленд побудував модель обробки інформації, в яку входить джерело, повідомлення, аудиторія і реакція аудиторії. В цілому, для ефективності повідомлення, вважав американський учений, потрібні увага, розуміння, прийняття і запам'ятовування. Запам’ятовування, на думку К. Ховленда, відбувається нерівномірно. Спочатку, після отримання інформації, процес забування інтенсивний, але потім він сповільнюється. З часом обсяг запам’ятованої інформації може збільшитись. Якщо повідомлення повторити три-чотири рази, то запам'ятовування поліпшиться, та якщо частіше, може виникнути ефект бумерангу. Ці дослідження продовжив С. Хендерсон. Він дійшов висновку, що 1) погане так само легко стає звичкою, як і добре; 2) повторювані повідомлення маютьсильнішийефект; 3) унікальніповідомленнязапам'ятовуються краще; 4) легше дізнатись повідомлення під час повторення, аніж згадати його; 5) знання результатів поліпшує запам'ятовування повідомлення; 6) повторення ефективніше, якщо пов'язане з почуттям приналежності чи задоволення; 7) повідомлення запам'ятовуються швидше, якщо вони не суперечать існуючим поглядам; 8) нова модельповедінкиможесуперечити запам'ятовуванню іншої інформації

[249, 46-48; за 121, 262-263].

Одним із поміркованих критиків моделі К. Ховленда був У. МакГуайр. Він вважав, що в Йєльскій моделі недостатньо роз-

роблений зв'язок між розумінням і прийняттям. На відміну від К. Ховленда, У. МакГуайрзосередивсяненаджерелі, анаотримувачі повідомлення, від особистості якого залежить як розуміння та прийняття повідомлення, так і переконання в цілому. В його інтерпретації модель виглядала таким чином: отримання змісту повідомлення і згодазтим, щозрозуміле. Лишевтакомувипадкуповідомленнябуде ефективним. Окрім того, У. МакГуайр увів поняття очікуваних і неочікуваних впливів. Його критик, Е. Грінвальд був незгоден з тезою і К. Ховленда, і У. МакГуайра про те, що людина отримує когнітивну інформацію зі змісту повідомлення, що люди не отримують нічого безпосередньо з повідомлення, а створюють власне приховане повідомлення, яке відповідає першопочатковому. Цікаві дослідження групової динаміки переконання належать К. Левіну. Тобто люди намагаютьсяпідлаштуватисвоєтлумаченняповідомленьдоприйнятих

уїхній соціальній групі норм, а група, бажаючи одноманітності, певним чином тисне на них [121, 260-261].

Особливуувагудослідникикомунікаційнихефектівприділяли когнітивнимпроцесам. Дійсно, селективністьсприйняття, когнітивні реакції з боку аудиторії приводять до того, що аудиторія по-різному реагуєнамедійніпослання: можливазгода, спротив, можливийтакож ефектбумеранга. Такірозслідуванняпривелидоствореннякогнітивної теорії відгуку, яка розглядає зв'язок між когнітивними процесами під час обробки інформації та можливими змінами установок. При цьомуслідособливовраховуватимірузацікавленняаудиторіїпевною інформацією. Самевідцьогозалежитьувагаізусиллядокогнітивної обробки інформації. Варто зупинитись на моделі обробки інформа-

ції «обробка — можливість» (англ. «elaboration-likelihood model»).

За цією моделлю залежно від зацікавленості аудиторії обробка може йти одним із двох маршрутів. Центральний маршрут переконання виникає у випадку активних розумових зусиль. Тут особливого значення набувають якість і сила аргументу. Цілком природно, що у випадку особливої зацікавленості респондентів у питанні, яке розглядається, висока ймовірність, що зусилля медіа, спрямовані на зміну установки, не приведуть до бажаного ефекту, а навпаки, можуть викликати негативні емоції (наприклад, злість, неприйняття джерела повідомлення тощо). Периферійний маршрут переконання виникає

увипадку низької мотивації до здійснення аналізу теми. Нерідко це

стосується обробки рекламних послань. Тут головну роль відіграє авторитетджерела, довжинапослання(щобільша, токраще), атакож враження, що це точка зору переважної більшості (англ. bandwagon effect). Тобто в такому випадку особливу увагу слід приділяти створенню у реципієнта позитивних емоцій. Багато значить частота послань. Звичайно, якщоприцентральномумаршрутіпереконанняпри раціональній обробці інформації основну роль відіграють друкована преса й інтернет-медіа (завдяки тому, що можна означити темп ознайомлення з інформацією, повернутись до тієї інформації, яку не зрозумів із першого разу), то під час периферійного маршруту особливе значення мають електронні медіа (можливість впливати на кілька органів чуття краще підходить для створення відповідних емоцій). Ще одна важлива заувага: при центральному маршруті переконання якщо зміна установки відбувається, то вона довготривала, під час периферійного— короткотермінова[175, 571-579]. Природно, легше впливатинапериферійниймаршрут. Такпереважноівчиняютьтворці рекламних повідомлень (і комерційних, і політичних). Основна проблема навіть не в кількості зусиль, а в тому, що під час центрального маршруту обробки прогнозувати результат набагато складніше. Окрім того, короткотермінове переконання цілком влаштовує «агітаторів» і за покупку певного товару, і за вибір певного кандидата.

НімецькийученийВ.Шульцвиділивдієвіпринципидослідження ефектів мас-медіа. Насамперед це традиційні принципи «стимулреакція» і «нові орієнтації», які поділяються на принципи активного реципієнта (сюди він відносить і «користі та задоволення»), макроскопічної перспектив (зокрема, соціалізації), латентних наслідків масмедіа (в т.ч. порядку денного і провалу знань) і еколого-динамічні (зокрема, спіраль мовчання) [302; за 48, 166].

Інтегрувати проблему ефектів масової комунікації у структуру суспільства спробували творці моделі залежності [194].За цією теорією, медіа задовольняють бажання аудиторії. Чим більше це відбувається, тим більш залежним від медіа стають респонденти. Тобто міра впливу мас-медіа на представників аудиторії залежить від того, настільки часто респонденти звертаються до змісту мас-медіа. В сучасних умовах медіа необхідні також для того, щоб розумітись у подіях, що відбуваються, а також для втечі від реальності. Отже, споживання, на думку авторів теорії, породжує залежність.

Л. М. Землянова виділяє також теорії адаптації до нововведень (медіа не лише повідомляють про інновації, а й допомагають застосовувати їх), акумуляції (регулярність впливу інформації породжує акумуляційний ефект і приводить до граничного впливу медіа на життя суспільства), моделювання (у дусі теорій навчання, пов'язане з теорією адаптації до нововведень; люди моделюють свої звички, моду тощо за зразками, які доносить медіа), найменшої неприйнятності програм (вважається, що кількість глядачів визначається не якістю програм, а звичкою важких глядачів проводити час білятелевізора), плавильногокотла(згіднозцієютеорієюпоходження американської нації стало можливим завдяки заміні національних культурних стандартів на ті, що пропагувались масовою культурою і зокрема мас-медіа; протистоїть теорія салатного плюралізму, відповідно до якої емігранти переважно зберігають свої національні особливості), селективної експозиції (передбачає різне сприйняття медіа-матеріалів залежно від соціально-демографічних та інших особливостей реципієнтів), соціальних очікувань (співвідношення власних цілей і результатів дій із моделями, побудованими мас-

медіа) [57, 226-230].

ЦікавітакожпоглядиУ. МакГуайраякийподілявмедіа-ефекти на очікувані (наприклад, політична реклама напередодні виборів) і несподівані (зокрема, непредставленість у медіа певних ідей і груп) [261]. Спробували класифікувати вплив медіа відповідно до найважливіших умов Д. Робертс і М. Маккобі[289]. Цими умовами були час (до комунікації, під час і після), місце (умови особистості, стимулу і соціального оточення) і вид впливу (звернення, уважність, розуміння, згода, згудцвання, поведінка) [за 48, 166].

Варто також згадати теорію вибудовування пріоритетів. Згідно з нею медіа (і люди) не здатні охопити світ у всій багатогранності йтомувибудовуютьпевніінформаційніпріоритети[9, 80]. Близькою до цієї теорії є концепція «порядку денного».

сильніше, ніж уявлення щодо компетентності впливають на вибір електорату; 3) на створення іміджу впливає тематика і тенденції в мас-медіа [48, 167-169].

М. Чарлтон виділяє два основних підходи до вивчення сприйняттяінформаціїреципієнтами. Цекогнітивно-науковедослідження, коли сприйняття розглядається як конструктивний процес, заснований на пізнанні; і практично-теоретичні дослідження, де сприйняття розглядається як частина сучасної соціальної практики. Ще один підхід, когнітивно-психологічний, сформулював Ю. Грімм. Тут аналізується не лише когнітивний, але також емоційні та фізіологічні процеси, а саме сприйняття розшифровується як діалогічний процес взаємодії між комунікатором і реципієнтом [226, 74; 167, 61-62]. Другий цікавий підхід був розроблений Брендою Дервін і названий «створення змісту» (Sense-Making). Через мозаїчність сприйняття реальності у свідомості реципієнтів виникають провали, які вони намагаються усунути за допомогою медіа-інформації. Тобто ця інформація розглядається як мости через провали. В майбутньому передбачається пряма відповідь мас-медіа на запитання реципієнтів, причому вони будуть мати можливість самим конструювати її у зручному для себе вигляді. Реципієнти, на думку Б. Дервін, шукають інформацію залежно від ситуації: 1) необхідності прийняття рішення й існування деяких альтернатив; 2) страху без наявності конкретного рішення; 3) заблокованого рішення; 4) проблемної, з додатковими чинниками тиску. Також варто згадати про теорії парасоціальної взаємодії Д. Хортона і Р. Воля. Спочатку цим терміном автори описували взаємовідносини між глядачами і героями телепередач. Ці взаємовідносини моделювались засобами телебачення як близькі та довірливі, так вони і сприймались аудиторією. Ці взаємовідносини характеризуються відсутністю зворотного зв'язку, а також тим, що одна сторона володіє значно більш обширною інформацією, ніж інша. Цікаво також те, що відбувається умовний обмін ролями, тобто телеглядачі приміряють на себе образ телегероїв [143, 74; 167, 63-65]. Дж. ГрействоривмодельBIS-BAS. Вінрозрізнявтрисистеми реакції реципієнта під час відтворення інформації 1) систему стри-

мування поведінки (Behavioral Inhibition System), 2) систему активізації поведінки (Behavioral Activation System) і 3) специфічну систе-

му збудження, пов'язану з загальним рівнем активності організму й