Іванов. Основні теорії мк і журналістики

інтенсивності поведінки. Система стримування поведінки пов'язана з рефлекторністю шкіри. Програма поведінки переривається через, наприклад, страх (коли пітніють долоні). Система активації поведінки включається під час наближення до бажаного об'єкта, наприклад, їжі, і під час втечі від небезпеки, в таких випадках частішає пульс. Медіа можуть виступати як збуджуючим, так і заспокійливим засобом. Ця теорія широко застосовується під час дослідження сцен на-

силля на екрані [227; 167, 65-69].

Як ми бачимо, теорії в області ефектів мас-медіа мають гіпершироку амплітуду: від визнання «невидимого господарювання» до впевненості в повному селективному контролі людини над сприйняттям медіа-матеріалів. На нинішньому етапі розвитку теорії масової комунікації панівними є теорії, які репрезентують проміжну позицію між цими двома граничними точками зору (хоча і з деяким зсувом у бік могутності медіа).

Взагалі, слід відзначити, навряд чи знайдеться теорія в області ефектів мас-медіа, яка не мала численних експериментальних підтверджень. І навряд чи знайдеться така теорія, до якої б не було заперечень, котрі також базуються на солідній експериментальній базі. Людина була і залишається дуже складним об'єктом для впливу, і вироблення будь-яких загальних формул для досягнення високого рівня такого впливу поки що успіхів не принесло.

Теорія стереотипів

Людина у процесі свого існування спрощує сприйняття навколишньої дійсності через систему стереотипів. Багато в чому це вимушенийшлях. Людиназадопомогоюстереотипівможевисловитиіотримати уявлення про сутності, з якими ніколи раніше не стикалася.

На стереотипізацію спілкування звертав увагу Б. де Куртене, який вважав, що в мовному спілкуванні існує потяг до спрощення задля зручності відносин між людьми [78, 59; за 31, 157].

Існує кілька тенденцій у класифікації стереотипів. Л. В. Завгородня виділяє негативну: стереотипи характеризуються ригідністю і консервативністю; стереотипні оцінки часто бувають помилковими; стереотипи заважають об'єктивній оцінці, пропонуючи упереджене, часто емоційне ставлення; стереотипи протистоять інноваціям; вони заважають креативному мисленню. Але існує й альтернативна тенденція: стереотипи спрощують і прискорюють прийняття рішень; економлять час і зусилля; розширюють простір для безпосереднього сприйняття та мислення; роблять поведінку індивідів прогнозованою; дії стають більш точними, аж до автоматизму; сприяють процесу передання знань; допомагають адаптації людини в новій ситуації. З філософської точки зору стереотипи є частиною свідомості та виявляються у формі моральних норм, традицій, віри; із соціологічної

— це спрощена характеристика соціальних об'єктів, їхній стійкий образ; ізпсихологічної— частинасвідомості, якавиявляєтьсяуформі оціночних суджень і реалізується в діях особи [55, 5-6].

Творцем теорії стереотипів є видатний американський публіцист У. Ліппманн. У 1922 р. вийшло перше видання його книги «Громадська думка», яка неодноразово перевидавалась [напр., 257]. У. Ліппманн вважав, що людина не в змозі цілком самостійно охопити всю картину навколишньої дійсності (реальний світ «занадто великий, занадто складний, а також занадто мінливий», щоб «бути

доступним безпосередньому розумінню»). Тому вона (людина) користується замінниками блоків дійсності — стереотипами. До особливостей стереотипів належать: спонтанність виникнення, вплив на формування нового емпіричного досвіду, традицій і звичок, спрощення і неадекватність сприйняття дійсності. При цьому стереотипи складно змінити (тобто вони мають консервативний характер), і часто вони виникають випадково (внаслідок «випадкового факту, творчоїуяви, бажаннявірити»). Поведінкоюлюдейкеруютьусталені традиційні моральні кодекси.

В журналістиці це означає, що події можуть бути представлені медіа лише через систему вже існуючих стереотипів. Інакше аудиторія чи не зрозуміє суті того, що відбувається, чи витратить на розуміння невиправдано багато зусиль (що врешті-решт також відштовхне аудиторію). При цьому медіа відіграє активну роль («В більшості випадків ми не спочатку дивимося, а потім визначаємося, а навпаки — визначаємося, а потім дивимося»). Новина і дійсність («правдива картина»), на думку У. Ліппманна — різні речі. Справа в тім, що під час підготовки новин журналісти користуються стереотипами. Саме з їх допомогою визначаються і категорії новинної цінності та зрозумілості, щоб «економно використати час». Стереотипи, звичайно ж, звужують сприйняття. Про це свідчить і сам термін, який У. Ліппманн запозичив із типографської справи. Отже, людина живе в «псевдооточенні», яке заміщує реальний світ. Причому між цими поняттями існують принципові розбіжності («Світ, який людям необхідно пізнати, і світ, який вони знають, — нерідко дві цілком протилежні речі»). Саме виходячи з цих спрощених і викривлених мотивів, люди здійснюють реальні вчинки. Відбувається взаємопроникнення реального світу і спрощених уявлень про нього. Причому стереотипи сприймаються дуже емоційно, їх зміни завжди дуже болісні («будь-яке порушення стереотипів виглядає як напад на основи світопорядку… Модель стереотипа не нейтральна… Стереотипи сильно заряджені почуттями, які їх стосуються. Вони — твердині наших традицій, і під їхнім захистом ми відчуваємо себе в без-

пеці») [257; також 31: 160-164, 234; 116, 84; 148, 43; 181, 535-536].

Наводячи визначення стереотипа, можна зупинитись на дефініції В. Шульца: «категорії чи схеми, за допомогою яких під час

обробки інформації зменшується складність навколишнього світу і враження набувають змісту» [181, 536].

Огляд післяліппманнівського періоду розробки поняття стереотипа здійснив В. М. Владимиров [31, 164-166]. Зокрема, досліджував стереотипи Т. А. ван Дейк, який вживав як синонім термін «модель ситуації», а в своїх розробках орієнтувався на текст, а не на масову свідомість. Багато уваги проблемі стереотипів приділив і Д. МакКвейл. Він виділяв стереотипізацію і об'єднання-зіставлення як дві основні можливості впливу на інтерпретацію. Особливу увага також звертали на емоційну сторону стереотипів, яка впливає на оцінки навколишньої дійсності. На думку М. Чена і Т. Барга, у процесі сприйняття відбувається автоматична активізація стереотипів. Американські дослідники Л. Карст і Т. Берстейн досліджували процес стереотипізації на прикладі американських газет. Якщо раніше використовувались заголовки-ярлики (labels), то в наш час це заголовки-провідні лінії (headlines), тобто короткі повідомлення про суть матеріалу. І найчастіше вони спираються на вже існуючі стереотипи у свідомості людей. Важливим є питання зміни стереотипів. В. М. Владимиров вважає, що блоки (він висловлюється за те, щоб замінити термін «стереотип» на «блок») легко монтувати, перемонтовувати, тобто легко змінювати. В цьому він дискутує з більшістю спеціалістів, які вважають стереотип консервативною структурою, зміни в якій відбуваються досить складно, тобто будь-як суперечність викликає у людини когнітивний дисонанс.

Теорія когнітивного дисонансу

Теорію когнітивного дисонансу вперше сформував американський дослідникЛеонФестнінгеру1957 р. Післяцьогоїїбагаторазівпідтверджувалиекспериментальнимшляхом.

Сформулювати її можна наступним чином: якщо людина через правові чи моральні перепони не може вільно висловити свою думку, вона півсвідомо схильна до того, щоб змінити думку на ту, яка домінує в її соціальній групі. В основі лежить підсвідоме бажання людини уникнути дисонансу. Досягнути цього можна або уникаючи зустрічі з дисонансними елементами (наприклад, матеріали в мас-медіа, які озвучують позиції, що суперечать переконанням суб'єкта), або змінюючи свої установки (набагато більш складний і болісний шлях).

Сам Л. Фестінгер формулював власну дослідницьку гіпотезу так: «1. Виникненнядисонансу, щопороджуєпсихологічнийдискомфорт, буде мотивувати індивіда до спроби зменшити міру дисонансу і, за змоги, досягти консонансу. 2. У випадку виникнення дисонансу, окрім потягу до його зменшення, індивід буде активно уникати ситуацій та інформації, які можуть спричинити до зростання дисонансу» [162, 17]. Також Л. Фестінгер перелічує основні причини виникнення дисонансу. 1. Логічна несумісність поглядів. Наприклад, якщо людина вважає, що скоро відбудеться висадка живих істот на Марсі, але водночас думає, що поки що вчені не здатні сконструювати відповідний корабель, то ці два погляди логічно суперечать один одному. 2. Культурні звичаї. Наприклад, вживання птиці за допомогою рук під час урочистого обіду вступає в протиріччя зі знанням правил етикету. Сюди ж належать кроскультурні конфлікти. Те, що вважається непристойним в одних культурах, цілком прийнятне в інших. 3. Випадки, коли конкретна думка входить у склад більш загальної точки зору. Наприклад, прихильник певної політичної сили відчуває дисонанс у тому випадку, коли голосує за представника іншої сили.

4. Минулий досвід. Наприклад, якщо людина потрапляє під дощ і йому нічим прикритись, але він сподівається залишитись сухим, то це дисонансні переконання, адже, спираючись на минулий досвід, люди знають, що це неможливо (причому ці думки не були б дисонансними, якби конкретна людина ще не мала досвіду потраплян-

ня під дощ) [162, 30-31].

Важливим показником є також міра дисонансу. Від неї залежить інтенсивність потягу до зменшення. Л. Фестінгер навів із цього приводу такі закономірності 1. Якщо два когнітивних елемента релевантні, то вони будуть або дисонансними, або консонантними. 2. Міра дисонансу залежить від важливості когнітивних елементів, які його викликали. 3. Якщо йдеться про дисонанс між системами когнітивних елементів, то міра такого дисонансу залежить від зваженої пропорції релевантних відносин між системами [162, 35].

При цьому певні когнітивні системи опираються зменшенню дисонансу. Аджедляцьогопотрібнозмінитивласніустановки. Головне джерело опору — реакція на реальність. Якщо органи чуття людини свідчать одне, йому важливо запевнити себе в іншому. Окрім того, втрати можуть бути хворобливими і вести до певних негативних змін. Наприклад, якщо людина відчуває дисонанс під час спілкування з сусідами, йому часто-густо краще перетерпіти, аніж змінювати місце проживання. Поведінкові стереотипи важко змінити і тому, що поведінка, яка не влаштовує індивіда з однієї точки зору, може влаштовувати його з іншої. Можливо, людині не подобається відвідувати гучні вечірки, але саме там вона спілкується з друзями. Інколи неможливо здійснити зміни для зменшення поведінкових дисонансів. Особливо це стосується емоційних реакцій (наприклад, страху), з якими людина не може впоратись за допомогою зусиль волі. Якщо йдеться про зміни когнітивних елементів навколишнього середовища, головна перешкода для зменшення дисонансу та сама, що і з поведінковими стереотипами: вплив реальності (неможливо змінити для себе уявлення про місцеперебування, наприклад, конкретної будівлі). Однак існує й інше джерело спротиву зменшення дисонансу. Воно полягає в тому, що будь-який когнітивний елемент тісно переплетений із великою кількістю інших. Причому часто консонантний із ними. Зміни елемента неминуче тягнуть за собою перегляд його місця в системі інших елементів, взаємозв’язки з яки-

ми тепер можуть стати дисонансними. Внаслідок дисонанс зможе збільшуватись до такої міри, поки не пересилить спротив до змін певного когнітивного елемента. Після змін цього елемента дисонанс буде усунений. Однак так відбувається далеко не завжди. Якщо опір елементів сильний, то сила дисонансу може бути ослаблена введенням нових когнітивних елементів. Наприклад, якщо власник нового автомобіля виявив, що він неекономічний і дуже дорогий в обслуговуванні, виходів для пересилення дисонансу може бути два: людина або продасть автомобіль або втішиться тим, що він престижний, швидкісний тощо. Сам Л. Фестінгер, таким чином, резюмує теорію когнітивного дисонансу: «1. Можуть існувати дисонансні відносини чи відносини невідповідності між когнітивними елементами. 2. Виникнення дисонансу викликає потяг до того, щоб його зменшити і спробувати уникнути його подальшого збільшення. 3. Прояви подібного потягу полягають у зміні поведінки, ставлення чи свідомому пошуку нової інформації та нових думок стосовно судження чи об’єкта, який викликав дисонанс» [162, 42-52].

У зв'язку з вивченням когнітивного дисонансу Л. Фестінгер багато займався теорією прийняття рішення. Справа в тім, що після прийняття рішення залишається внутрішня напруга через відкинуту альтернативу(Чинебулавонакращою? Чивибірнепомилковий?) Таким чином, після прийняття рішення повинні відбутись дії, які мали б ліквідувати почуття дискомфортучерез можливість помилки підчас вибору альтернативи. Це К. Левін назвав «завершальною фіксацією рішення». В ході її індивід змінює свою свідомість таким чином, що альтернативи, які перед прийняттям рішення розглядались як рівні, постають в абсолютно іншому світі. Індивід запевняє себе в значній привабливостіальтернативи, якувінприйняв, івпомилковостітієї, від якоївідмовився. Прицьомуцейіндивідвиявляється, надумкуАдамса, у значно більш виграшній ситуації, ніж той, хто дозволяє конфліктам накопичуватись усередині з ризиком, що вони виллються у вибуховий процеснекритичноїпереоцінкизначущихоб'єктів. Важливоюпроблемою є міра дисонансу, яка виникає після прийнятого рішення. На це впливає важливість рішення для індивіда, тобто чим важливіше воно буде, тим сильніший дисонанс. Також важливу роль у силі дисонансу може відіграти такий показник, як привабливість відкинутої альтернативи. При цьому після виникнення дисонансу зразу ж виникає по-

тяг до того, щоб його зменшити. Л. Фестінгер виділяє три способи зробити це: 1) зміни чи анульовані рішення, 2) зміни привабливості тих альтернатив, які існують, 3) встановлення збігів когнітивних елементів альтернатив [162: 53-55, 58-59, 66]. Ще одним шляхом зняття напругиможебутиствореннясамоілюзіїбезальтернативностіприйнятого рішення, тобто насправді в індивіда не було іншого виходу, окрім прийняття певного рішення.

На дії індивіда великий вплив має спосіб прийняття рішення. В одному з експериментів К. Левіна стояло завдання змінити звички харчування цивільного населення США під час Другої світової війни. Вже після того, як була виділена група «гейткіперів», які в цьому випадку приймають рішення, що пускати чи не пускати на обідній стіл, — домогосподарок — то постало питання щодо ефективностівпливунаних, щобвонизбільшиливживаннязалізовмісногом’яса(субпродуктів). Самедослідженнябуловикликанепотребою забезпечити армію переробленим на тушонку м’ясом і як наслідок можливістю виникнення дефіциту. В одному з експериментів брали участь шість груп жінок. У трьох групах були проведені лекції, а потім роздані відповідні рецепти. Через кілька тижнів контрольне опитування показало, що лише 3 % з цих груп почали вживати рекомендований продукт. В інших групах дослідники ініціювали прийняття рішення шляхом групового обговорення з учасницями експерименту і подальшим голосуванням (підняттям рук). У цих групах контрольне опитування виявило 32 % тих, хто перейшов на новий тип їжі. Л. Фестінгер, досліджуючи результати цього і подібних експериментів, дійшов висновку, що 1) для індивідів характерно після прийняттярішенняактивношукатиінформацію, якаформуєсистему знань, консонантну прийнятому рішенню; 2) після прийняття остаточного рішення спостерігається або збільшення впевненості в його правильності, або зменшення можливості прийняття альтернативи (часто ці процеси відбуваються паралельно); 3) зусилля зі зменшення дисонансу після прийняття рішення приводять до того, що індивіди відчувають труднощі під час спроб його перегляду і в подальших діях індивідів, які переважно релевантні вже прийнятому рішенню; 4) характер усіх перелічених психологічних ефектів безпосередньо залежить від міри дисонансу, який виник через прийняте рішення

[162, 111, 118]. Таким чином, когнітивний дисонанс впливає не лише на внутрішній стан індивіда, а й на його подальшу поведінку.

Особливим випадком є феномен вимушеної згоди, тобто коли поведінка людини і його висловлювання суперечать власним переконанням. Зазвичай у такому випадку виникає сильний дисонанс і не менш сильне бажання до його зменшення. Зовнішня зміна поведінки індивіда, тоді як погляди залишаються незмінними, за Л. Фестінгером, відбуваються за наступних умов: 1) під час використання як засобу примусу погрози покарання, яка є значущою для індивіда і якої він не може уникнути (тут індивід обирає між поступливістю та покаранням). Якщо покарання достатньо сильне, то індивід переважно обирає зовнішню зміну поведінки. При цьому його погляди, які противорічать поведінці, залишаються незмінними; 2) вимушена згода може досягатись обіцянкою нагороди за поступливість. Якщо нагорода достатньо приваблива, то індивід може демонструвати зовнішню поступливість, дотримуючись попередньої системи переконань. Цікавий приклад вимушеної покори наводять Л. Кох і Д. Френч. Післязміниумоворганізаціїпрацінаодномуззаводівзначнознизивсярівеньвиробництва. Чималоробітниківтакінедосягли попереднього рівня виробництва. Увагу вчених привернув один пресувальник. Після введення нових умов продуктивність його виробництва скоротилася з 60 до 50 виробів на годину, але на тринадцятий день він досяг попереднього рівня виробництва і навіть перевищив його. Після цього статус робітника в бригаді знизився: товариші сприйняли його як вискочку. Як наслідок рівень його виробництва упав і перестав відрізнятись від середнього в бригаді. Після того,як на двадцятий день майже вся бригада була переведена на іншу роботу, робітник зразу ж підвищив рівень виробництва. На четвертий день його продуктивність зросла до 83 виробів на годину, а ще через деякий час — до 92 виробів. Таким чином, коли зовнішній тиск на робітника щез, його внутрішні критерії перемогли і привели до різкого підвищення рівня виробництва. Взагалі, за умов відмінності зовнішньої поведінки та внутрішніх установок у свідомості індивіда діють дві когнітивні системи: одна відповідає його внутрішнім переконанням, а друга відповідає за зовнішню поведінку. Звичайно, ці два набори суперечать один одному, тобто перебувають у стані дисонансу. Л. Фестінгер підкреслював, що міра дисонансу частково

залежить від кількості дисонансних відносин між елементами різних систем. За умов вимушеної згоди частина елементів співзвучна зовнішній поведінці індивіда (який уник покарання чи отримав відзнаку), а частина суперечить йому. При цьому, звичайно, кількість дисонуючих когнітивних елементів не може перевищувати кількість консонуючих. Величина нагороди прямо впливає на величину дисонансу. Котрий виникає. Що більша нагорода/покарання, то величина дисонансу нижча, адже вона сильніше стимулює відповідні дії і понижує значущість власних переконань. Зниження цієї величини приводить до посилення дисонансу: чи варто було змінювати свою поведінку на іншу, яка іде врозріз із переконаннями? У ситуації вимушеної згоди є два шляхи зменшення міри дисонансу: а) зменшення числа дисонансних відносин; б) збільшення числа консонантних відносин. При цьому вихідним положенням є те, що дисонанс зберігається лише до того, як людина вслід за поведінкою змінить свої переконання. Тобто акт примусової згоди на зміну поведінки робить індивіда більш сприйнятливим до чужого впливу і може привести до змін в особистих переконаннях. При цьому спостерігається цікава картина: за великої нагороди/покарання дисонанс незначний, тобто складніше домогтися змін внутрішніх установок індивідуума, за малої нагороди/покарання дисонанс значно більший і зміни установок відбуваються частіше [162, 119-133]. У випадку мас-медіа досягти вимушеної згоди значно важче. Л. Фестінгер згоден із Дж. Клеппером у тому, що характеристики будь-якої добровільної аудиторії визначаються строгими факторами вибірковості (з боку індивідів, тобто конкретні медіа приваблюють аудиторію, схильну до сприйняття будь-якого подібного матеріалу і зазнають поразки під час спроб залучити більш-менш значне число тих, хто має якість інші інтереси або зовсім не зацікавлений у сприйнятті подібної інформації [за 162, 178-179]. Висновки Л. Фестінгера були підтверджені й іншими дослідниками [напр., 48, 162-163]. Дослідники вносили свої корективи в теорію когнітивного дисонансу. Так, Дж. У. Брем і А. Р. Коен вважали, що дисонанс під час вибору одного шляху збільшується, якщо індивід усвідомлює можливість іншого шляху. Е. Аронсон звертав увагу на збільшення міри дисонансу, якщо поведінка суперечить самооцінці індивіда [за 121, 261].