Literatura_OM / Операційний менеджмент Батченко Л.В., Рекова Н.Ю

б) прогнозованими продажами; в) ринковим потенціалом;

г) прогнозованими змінами ринкового середовища; ґ) абсолютними потенційними продажами.

12.Очікуваний рівень продажу, якого промислова фірма може дійсно досягти, зумовлений певним рівнем і типом маркетингу, а також створеними ринковими умовами, і ґрунтується:

а) на прогнозованому ринковому потенціалі; б) прогнозованих продажах; в) прогнозі потенційних продажів;

г) прогнозі змін ринкового середовища; ґ) пункти (а) і (в).

13.Потенціал ринку полягає:

а) в очікуваному рівні продажу, якого промислова фірма

може дійсно досягти, зумовленому певним рівнем і типом маркетингу, а також створеними ринковими умовами;

б) максимальній частці продажу кожного специфічного

товару;

в) очікуваннях компанії; г) найбільш ймовірному рівні ринкового попиту, який може

бути досягнутий виробником у певній галузі промисловості за певний проміжок часу;

ґ) прогнозуванні виробничих потужностей; д) ні в чому з вищеназваного.

14. Потенційні продажі є:

а) очікуваним рівнем продажу, якого промислова фірма може дійсно досягти, зумовленим певним рівнем і типом маркетингу, а також створеними ринковими умовами;

б) максимальною часткою продажу кожного специфічного товару, якого компанія очікує досягти;

в) найбільш ймовірним рівнем ринкового попиту, який досягається виробником у певній галузі промисловості за визначений проміжок часу;

г) прогнозуванням виробничих потужностей; ґ) немає правильної відповіді.

15. Показник, що визначає максимальну частку продажу кожного специфічного товару, якої компанія очікує досягти –

а) потенційні продажі; б) прогнозовані продажі;

31

в) потенціал ринку; г) потенціал ринкового середовища;

ґ) відносний потенціал.

16.З погляду перспективності вартість товару на ринку є: а) ціною продавця;

б) ціною продавця + витрати на оформлення замовлення;

в) ціною продавця + витрати на транспортування, встановлення, оформлення замовлення + складські витрати;

г) ціною продавця з урахуванням кількісних знижок, які можуть бути надані.

17.Яке із поданих нижче тверджень щодо ціноутворення на промисловому ринку є найточнішим:

а) постачальнику з найнижчою ціною гарантується успіх на промисловому ринку;

б) різні сегменти промислового ринку однаково реагують на зміни ціни на промислові товари;

в) покупці на промисловому ринку дуже чутливі до ціни при купівлі промислового обладнання;

г) покупці на промисловому ринку можуть зіткнутися з тим, що купуючи товар за найнижчою ціною, вони можуть понести найбільші витрати у майбутньому.

18.Метод визначення загальної вартості покупки з урахуванням терміну використання товару базується:

а) на витратах на підтримку товару на період життєвого циклу; б) життєвому циклі продукту; в) прогнозованій вартості; г) вартості використання циклу; ґ) вартості одиниці товару.

19.Покупець на промисловому ринку, ґрунтуючись на витратах щодо підтримки товару на період життєвого циклу, при купівлі розливного обладнання буде спиратися:

а) на витрати, спрямовані на утримання обладнання; б) енергетичні витрати; в) витрати на обслуговування обладнання; г) усе вищеназване; ґ) пункти (а) і (в).

20.Залежність ціни від попиту:

а) відмінна для різних видів цін; б) змінюється на різних ринкових сегментах;

32

в) порівняно легко визначається на промисловому ринку; г) усе вищеперелічені; ґ) пункти (а) і (б).

21.Якщо ціна товару знижується і попит не залежить від ціни, то маркетологи стикаються з тим, що річний прибуток:

а) дещо підвищиться; б) різко підвищиться; в) не зміниться; г) зменшиться.

22.Які з названих нижче видів діяльності лежать поза сферою управління маркетингом:

а) маркетингові дослідження; б) інвентарний контроль; в) складське господарство; г) планування продукту;

ґ) жодний з варіантів не є правильним.

23.У яких сферах найчастіше застосовується стратегія масового маркетингу:

а) виробництво і збут лижних черевиків; б) виробництво і збут цукру;

в) виробництво і збут сорочок для чоловіків; г) виробництво і збут персональних комп’ютерів; ґ) виробництво і збут багажних сумок.

24.Який із термінів найточніше визначає суть концепції позиціонування:

а) імідж; б) дизайн;

в) розподіл; г) цілі;

ґ) система переміщення.

25.Зміна розміру і якості упаковки залежить: а) від того, коли люди купують; б) хто купує;

в) хто ухвалює рішення про покупку; г) де ухвалюється рішення про покупку.

26.Яка зі стадій життєвого циклу товару є найбільш ризикованою і дорогою?

а) впровадження; б) ріст;

33

в) зрілість; г) спад.

27.У яких випадках споживачі найчастіше керуються прихильністю до марки?

а) придбання дорогих товарів; б) імпульсивних товарів; в) предметів розкоші; г) модних товарів; ґ) промислових товарів.

28.Якщо Ви хочете тимчасово знизити ціни, то краще за все обрати стратегію:

а) знизити ціни на існуючі товари, а не на нові марки; б) знизити ціни у період найвищого попиту; в) вдатися до частих знижок; г) немає правильної відповіді.

29.Маркетинг містить в собі всі елементи, крім: а) урахування потреб споживачів; б) урахування потреб постачальників; в) урахування потреб ринку; г) урахування потреб продавців.

30.Якщо зростуть прибутки сім’ї – це означає, що: а) витрати на придбання продуктів зменшаться; б) частка витрат на одяг зросте; в) частка витрат на харчування знизиться;

г) частка витрат на утримання житла зросте; ґ) всі варіанти є правильними.

31.Яке з тверджень про ринкову сегментацію неправильне: а) ця концепція орієнтована на споживачів; б) це спосіб зниження маркетингових витрат;

в) це відображення того, що ринок складається з декількох

кривих попиту; г) жодне з тверджень не є правильним.

32. Які види діяльності входять в перелік обов’язків менеджера по розробці нових продуктів:

а) складання планів маркетингу; б) вироблення стратегії реклами; в) розробка бюджету; г) підготовка персоналу по збуту; ґ) всі вищеназвані види.

34

33.Які з прикладів належать до маркетингу промислових товарів: а) спортклуб продає ракетки для аматорів тенісу; б) одяг купується студентами; в) скло для власника дачного будинку;

г) гітари купуються для рок-груп; ґ) жоден з наведених прикладів.

34.Усі вказані причини є технічними причинами провалу нових продуктів, крім:

а) невдалого часу появи на ринку; б) поганої організації; в) технічних проблем;

г) розпорошення продукту по торговельних точках; ґ) відсутності продуманої стратегії.

35.Які риси товару найважче рекламувати у маркетинговій

стратегії:

а) дизайн; б) колір; в) марку; г) якість;

ґ) модифікації.

36.Фірма надає перевагу виробництву товарів без марок, коли: а) вона не бажає збільшувати бюджет на просування товарів; б) її цінова стратегія спрямована на зниження цін; в) фізична природа продукту припускає марочні назви для

кожної одиниці; г) є труднощі в постійній підтримці якості;

ґ) всі перераховані умови.

37.Яке з тверджень про життєвий цикл продукту є неправильним: а) це відноситься тільки до специфічних ринків; б) це поза контролем фірми;

в) тривалість циклу може коливатися від тижня до місяця; г) тривалість циклу визначає прибуток і обсяг продажу; ґ) усі твердження.

38.Які з прикладів відтворюють принципове нововведення: а) новий лимонний освіжаючий напій; б) млинок для кави; в) цифровий годинник; г) усі приклади; ґ) жоден з прикладів.

35

39.Щоб захопити місце на ринку, компанія має шукати сег-

менти:

а) які мають великий ринковий потенціал; б) привабливі для великих компаній; в) які не зайняті діючими компаніями;

г) на яких є перешкоди для проникнення.

40.Які з перерахованих видів діяльності лежать поза сферою маркетингу:

а) маркетингові дослідження; б) контроль запасів; в) складське господарство; г) планування; ґ) жоден.

41.Що з перерахованого найбільше сприяє успіху продукту: а) переваги продукту; б) маркетингові переваги; в) ефективна реклама; г) усі фактори;

ґ) жоден з вищеназваних факторів.

Тема 3. ОПЕРАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ І НАПРЯМКИ ЇЇ РОЗВИТКУ

Мета. Визначити поняття «операційна стратегія», її складові, взаємозв’язок з маркетинговою стратегією, пріоритетні напрямки розробки операційної стратегії у сфері виробництва та послуг.

Основні питання

1.Операційна стратегія: сутність та основні елементи.

2.Взаємозв’язок маркетингової і операційної стратегії.

3.Корпоративна стратегія та її основні характеристики.

4.Узгодження операційної і корпоративної стратегій.

5.Пріоритети операційної стратегії.

6.Структурна схема операційної стратегії у сфері виробництва.

7.Поняття виробничої функції.

8.Приклади процедури розвитку виробничої стратегії.

9.Операційна стратегія у сфері послуг.

36

Самостійна робота

1.Обґрунтуйте, чому «правильна» операційна стратегія фірм, які конкурують на міжнародному рівні, має постійно змінюватися.

2.Для кожного з основних типів пріоритетів наведіть унікальні характеристики ринкового сектора, які можна зіставити з ними.

Доповіді

1.Пріоритети операційної стратегії:

операційні пріоритети;

пріоритети, які визначаються місцем підприємства на ринку;

пріоритети політики збуту;

конкурентні пріоритети.

2.Взаємозв’язок операційної стратегії та продуктивності.

3.Виробничі функції Кобба-Дугласа.

4.Виробнича функція Леонтьєва.

Задачі

1. Компанія випускала в 2002 році дві різні моделі автомобілів – «Dеluхе» і «Limited». У табл. 4 наведені такі дані, як кількість проданих автомобілів, ціни автомобілів і вартість однієї години у трудовитратах для кожного автомобіля. На основі цих даних визначте, якою була продуктивність праці в трудовитратах (дол.) у процесі виготовлення кожної з цих моделей. Поясніть, які проблеми пов’язані з цими показниками.

Таблиця 4

Вихідні дані

2. Американська промислова компанія, що має філію за кордоном, у деякій менш розвинутій країні (Less – Developed Country – LDC), має такі результати своєї діяльності (табл. 5).

37

Необхідно:

1.Обчислити частинні показники продуктивності праці і фондовіддачі для компанії і філії. Чи дають отримані результати повну картину ефективності роботи компанії?

2.Обчислити багатофакторні показники продуктивності праці і фондовіддачі.

3.Обчислити показники продуктивності використання сировини (кількість одиниць продукції/1 дол., де 1 дол. = FС19). Пояснити, де цей показник вище: у компанії чи у філії і причини, які привели до цього.

3.У табл. 6 відображені фінансові показники (у тис. дол.) компанії за 2001 і 2002 роки. Обчисліть загальний показник продуктивності цієї фірми, а також частинні показники з праці, використання капіталу і сировини за обидва роки. Визначте, чи впливають ці показники на ефективність роботи компанії.

4. Визначте виробничу функцію підприємства, для якого є важливим провести дослідження залежності продуктивності праці від плинності кадрів і рівня механізації робіт. Вихідні дані наведені у табл. 7.

38

Примітка. Виробнича функція визначається в класі функцій КоббаДугласа:

y А0x1 x2 ,

де у – продуктивність праці; х1 – плинність кадрів, %; х2 – рівень механізації робіт, %.

Зробіть висновок про те, як плинність кадрів впливає на рівень продуктивності праці та рівень механізації робіт.

Методичні рекомендації до розв’язання задач

До задач 1-3

Продуктивність (Productivity) – це найбільш загальний критерій ефективності використання країною, галуззю промисловості, або

39

підприємством, своїх ресурсів (чи факторів виробництва). У найбільш повному змісті вона визначається таким співвідношенням:

Продуктивність Сумарний вихід . Сумарний вхід

Щоб підвищити продуктивність компанії, необхідно прагнути можливого збільшення цього співвідношення.

Продуктивність являє собою відносний показник. Іншими словами, для того щоб він мав якийсь зміст, даний показник необхідно порівняти з будь-яким іншим.

Порівняти показники продуктивності можна двома способами. По-перше, компанія може порівнювати себе з подібними їй фір-

мами, що працюють у тій самій галузі промисловості, чи послуг, або скористатися даними своєї галузі після їх опублікування (наприклад, порівнювати продуктивність різних магазинів, що працюють в одній і тій самій системі).

По-друге, можна визначати показники своєї продуктивності протягом тривалого часу. У даному випадку порівнюються дані однієї і тієї самої компанії за різні періоди.

Як видно з табл. 8, продуктивність можна виразити у виді часткових, багатофакторних показників і загального показника.

Якщо визначається коефіцієнт співвідношення «виходу» і будьякого окремого ресурсу на «вході», ми одержуємо частковий показник продуктивності. Якщо хочемо довідатися, як співвідносяться «вихід» і визначена група ресурсів на «вході» (але не усіх), то одер-

жимо багатофакторний показник продуктивності; при визначенні коефіцієнта співвідношення сумарного «виходу» до суми «входів» одержуємо загальний показник продуктивності, який можна вико-

ристовувати для характеристики продуктивності організації чи навіть усієї держави.

40