2.5. Економічне обгрунтування проекту туру

Ціноутворення в туризмі – це комплексна міра, обумовлена різноманітністюпродукту, високим рівнем конкуренції та складністю чіткої оцінкимайбутнього попиту.

Політика ціноутворення в туризмі визначається різними факторами, томуперелік методів, що використовуються є дуже великім. Але я б хотілазупинитися на тих методах, які частіше всього використовуються не тільки ввітчизняній практиці, а лей і на міжнародному рівні. Витрати-плюс. Це метод ціноутворення, суть якого полягає в додаванні навитрати деякого відсотка з метою отримання прибутку після покриття витратна створення продукту і його представлення на ринку. Цей метод відноснолегкий, але має недоліки, особливо в сфері готельного бізнесу з-за високихпостійних витрат. Цей метод не враховує попит, а також ціни, які пропонуютьна ринку конкуренти.

Норма рентабельності. Цей метод пов’язаний з фінансовим аналізом івизначає наскільки туристична фірма діє для повернення вкладенихінвестицій. На відміну від попереднього методу, якій базувався на витратахбізнесу, це метод керується рівнем прибутку, який генерується капіталом, щоінвестували. Але в той же час він не враховує деякі фактори, яки впливаютьна ціноутворення, наприклад, об’єм продажу.

Зворотне ціноутворення. Метод, заснований на ринковій ціні товару тазапланованому прибутку. За допомогою цього методу компанії намагаютьсядосягти прибуток, за рахунок зниження витратних компонентів продукту,одночасно регулюючі якість і різноманітність послуг. Але для того щоб невтрати клієнтів, компанії зазвичай проводять ретельні дослідження потребтуристів, приймаючи в увагу конкуренцію на ринку.

Дискримінаційне ціноутворення. Цей метод називається також гнучкимціноутворенням, враховує ринковий попит, пропонує зміну цін в залежностівід часу, місця, виду продукції або об’єму продаж. Туристичні фірмипрактикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментівв залежності від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад,студентам і людям похилого віку пропонуються знижки на проживання аботранспорт.

“Проникнення на ринок”. Цей метод базується на встановленні низькогорівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна вданому випадку являє собою своєрідну плату за впровадження послуги наринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, якіпрагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації тазміцненням фірми на ринку, ціна поступово підвищується досередньогалузевого рівня, але це не призводить до зменшення попиту.

Ці методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги. Ціна типового туру на стадії планування включає такі основні складові: 1. Ціна “нетто”, в тому числі: вартість окремих видів послуг, що склалася у конкретних виробників послуг; непрямі податки на окремі види послуг. 2. Дохід (маржа) туристичної фірми, якій поділяється на: поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру; прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку; комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь в реалізації туру; сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів та туристичних груп. 3. Податок на додану вартість з маржинального доходу. Отже, при встановленні відпускної вартості пакету туристичних послуг іціни туру використовується два варіанти цін : Ціна – “нетто”, що характеризує “обмежену собівартість” турпродукту; Ціна – “брутто”, тобто ціна пропозиції турпродукту на ринку. Ціна – “нетто” відбиває суму цін, розцінок та тарифів на всі видипослуг, що надаються туристам, включаючи податок на додану ватрість,готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить до вартостіпакету послуг, бо він від самого початку забезпечує чітке обслуговуваннятуристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни “нетто”додаються витрати туристичних фірм, пов’язані з організацію їхньоїдіяльності. Ціна – “брутто” включає повну собівартість туру, прибуток туроператора,всі види його податкових платежів, комісійну винагороду турагентам та іншимпосередникам, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів ітуристичних груп, суму ПДВ. Ціна турпакета в розрахунку на одного туриста у цьому разі визначаєтьсяза формулою: Ц = (((Ві + (Ні) + (Вп + П + К + Вчі + (Зн(к))(1,2(/Чт,

де Ц – ціна турпакета в розрахунку на одного туриста, грн.; (Ві – вартість послуг, які входять до пакету, складеного туроператором,грн.; (Ні – непрямі податки на окремі види послуг, грн.; Вп – умовно-постійні витрати туроператора, грн.; П – прибуток туроператора, грн.; К – комісійна винагорода турагкнту чи іншому посереднику, який реалізує турпакети (без урахування ПДВ); Вчі – вартість послуг осіб, які супроводжували групу туристів,грн.; (Зн(к) – комерційні знижки для окремих туристів чи туристичних груп; Чт – чисельність туристів у групі, осіб; 1,2 – коефіцієнт, що враховує податок на додану вартість змаржинального доходу.

Усі складові вартості туру визначаються у національній грошовій одиниці (грн.), а у рекламних засобах можуть бути перерахованими в інші грошовіодиниці (євро, дол. США). До рекламної ціни туру, що оголошується на ринку,вони включаються повністю або частково, залежно від виду туру. Від величинивартості туру та якісних параметрів запропонованих послуг залежить,наскільки ціна туру буде конкурентно-спроможною. Комплексна ціна туру має змінні елементи — так звані прямі змінні витрати (ціна «нетто») та умовно-постійні витрати туристичної фірми — складові ціни «брутто». У міжнародній практиці використовують такі варіанти: - ціна пакета на одного туриста; - ціна пакета на групу туристів; - диференційовані ціни, які встановлюються залежно від чисельності туристів у групі та є певним компромісом в угоді між організаторами туру. Середня ціна однієї туродоби визначається як частка від діленнязагального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданихтуродіб. При формуванні цін на вітчизняні, іноземні та закордонні тури механізмціноутворення набирає певної специфіки. Так, при калькулюванні цінизакордонного туру ціна пакету послуг має валютне вираження, а частина витрат (деякі види страхування, консульський збір, транспортні тарифи —частково) встановлюється у національній валюті. Всі ці витрати зводять задіючим валютним курсом до загальної ціни туру в іноземній валюті, (найчастіше у дол. США). Слід відзначити, що на сучасному етапі приреалізації закордонних турів через інфляційні процеси, що відбуваються,туристична фірма може зазнати певних збитків при одержанні оплати туру внаціональній валюті, оскільки за час між оплатою туру споживачем іконвертацією туристичною фірмою отриманих гривень в іноземну валюту длярозрахунку з фірмою, що приймає, може відбутися падіння курсу гривні. Такий збиток для української туристичної фірми найбільш імовірний, колиоплата туру здійснюється за безготівковим розрахунком через банк, щоподовжує термін надходження грошей. Тому тур-оператор до своєї остаточноїціни часто додає певну валютну надбавку, що у більшості нині діючих фірмоцінюється в розмірі до 5% від ціни пакету послуг. Отже, при формуванні цін важливим пунктом контрактної угоди зіноземними партнерами є умови розрахунків. При їх обговоренні узгоджуютьсявсі деталі: форми і способи платежів, терміни платежів, підстави дляплатежів тощо. Типова структура непрямих умовно-постійних адміністративних,комерційних та інших загальних витрат вітчизняних туристичних фірм навиробництво і реалізацію туристичної продукції (Вп) включає такі складові:

Вп = Воп + Всз + Вр + Взб + Він

де Воп.— витрати на оплату праці працівників адміністративного апарату тур- фірми — ЗО - 35%; Всз. — відрахування на соціальні заходи — 12 - 15%; Вр. — витрати на рекламу — близько 20%; Взб. — витрати на інші заходи щодо стимулювання збуту — близько 10%; Він. — усі інші витрати, в т. ч. оренда офісу, комунальні послуги, опалення, банківські послуги, амортизаційні відрахування та ін. — близько 20%.

Отже, понад дві третини умовно-постійних витрат турфірм — це витрати на рекламу та на оплату праці працівників адміністративного апарату звідрахуваннями на соціальні заходи. Розглянемо загальну схему визначення обсягу беззбиткової діяльності туристичної фірми. Критерій беззбитковості визначається мінімальним обсягомпродажу послуг, необхідним для покриття всіх витрат туристичної фірми. Розрахунок здійснюється за допомогою трьох показників, а саме: • рівень маржинального доходу, відсоток до ціни «брутто» туру; • сума умовно-постійних витрат; • середня ціна туру. Розрахунок вартості туру є складною багатофакторною процедурою. На ціноутворення впливає характер попиту, розвиненість ринку туристичних послуг, місце туристичної фірми на ньому та оцінка конкурентного середовища, обрана маркетингова стратегія тощо. Ціна туру відтворює економічний бік діяльності суб'єкта господарювання і відбиває його комерційну політику на ринку туристичних послуг. Ціна туру коливається в межах від собівартості до продажної ринкової ціни. Ці коливання відбивають попит на даний турпродукт. Коливання попиту мають часовий (літній, зимовий періоди, міжсезоння), видовий (на окремі види туризму) та територіальний (на певні регіони) зрізи. Диференціація цін на турпродукт є результатом диференціації тарифів на окремі види послуг, що входять до складу тура, відбиваючи зміни витрат праці на певні види послуг в різний період часу. Коливання тарифів є результатом ринкової політики продуцентів послуг і грунтуються на тому, що пропозиція орієнтована на задоволення потреб туристів в період максимального попиту, тому потрібно мати резервні потужності і можливість їх розгортання відповідно до зростаючих потреб. Ціноутворення ускладнюється також введенням до складу турпродукта туристичних ресурсів, тобто різноманітних пам'яток, що за економічною сутністю є результатами вкладеної колись праці, або туристичних благ, що взагалі не є продуктами праці (клімат, мальовничі ландшафти тощо).

Ціна туру залежить від класу обслуговування, терміну та сезону подорожі, її виду та форми. На неї впливає кон'юнктура ринку та характер обраної маркетингової стратегії (реклама, канали реалізації тощо). Зокрема, на ціну тура впливає характер угод туроператора з турагенціями, оскільки ці угоди визначають умови реалізації і визначають комісійні винагороди турагента, що реалізуються через систему націнок та знижок. При цьому туроператор може виступати оптовим продавцем, який в подальшому не контролює цінову політику турагента з реалізації своїх турів (тобто турагент сплачує вартість турів, визначену туроператором, і встановлює свою власну ринкову ціну при їх реалізації), або залишити за собою право контроля цінової політики і надати турагенту відповідні знижки як оптовому покупцеві певного турпакета (тоді турагент повинен дотримуватись тієї роздрібної ціни, яка визначена туроператором, а його прибуток є різницею між оптовою та роздрібною ціною турів).

Нижньою межею вартості тура є його собівартість, яка включає зафіксовану в угодах ціну основних послуг за обумовленими параметрами туру та поточні витрати на їх реалізацію та організацію споживання. Останній параметр залежить від обраної фірмою маркетингової стратегії: характеру реклами і рекламної кампанії, розгалуженості мережі та її географії, різноманітності каналів збуту турпродукта.

Собівартість тура є сумарною ціною складових (проживання, харчування, транспортування, екскурсійне обслуговування та ряд додаткових послуг, які, на думку туроператора, якісно підвищують конкурентоздатність пакета, медичне страхування та візова підтримка для зарубіжних турів) відповідно до сезону та регіону (сезонні націнки практично на всі види послуг, націнки на послуги в популярних туристсько-рекреаційних центрах), терміну (чим довший тур, тим він дорожчий), обраного виду подорожування (авіа-, автобусний тощо), його форми (індивідуальні тури дорожчі за групові в розрахунку на одного туриста і чим численніша група, тим менша ця вартість), складу учасників групи (багато послуг надається певним категоріям споживачів на пільгових умовах, наприклад, дітям дошкільного віку та школярам, пенсіонерам, військовим).

До складу групи входять також особи, що організують споживання послуг (супроводжувач, гід-перекладач), отримуючи за це заробітню плату.

Основні статті витрат по туру можна поділити на фіксовані (податки, наприклад, на додану вартість, на землю, транспортний збір, готельний збір; сплати в бюджет, наприклад, за кредит; аренда приміщень, техніки, транспортних засобів тощо; комунальні послуги та інше) та довільні, які залежать від діяльності фірми (заробітня плата, видатки на організацію тура, його рекламу, реалізацію, маркетинг турпродукту тощо). В залежності від способу визначення статті витрат поділяються на прямі, що відносяться на одиницю послуг, та опосередковані, що розподіляються по видах за певною ознакою, наприклад, пропорційно нормам витрат. Таким чином, основні витрати по туру складаються з собівартістості (сумарної вартості основних та додаткових послуг турпакету) та розрахунків з державою. Додатковими витратами по туру є вартість додаткових послуг, які пропонуються туристам на вибір і за їх бажанням можуть бути включені до остаточної ціни турпакету чи сплачуватись в місці споживання. До собівартості тура часто не включають вартість перевезення до початку подорожі, особливо коли є варіанти такого транспортування.

Ціна на турпродукт обраховується методом нормативної калькуляції. При визначенні калькуляції собівартості одиниці послуг слід виходити з їх споживчої вартості, але мати на увазі мінливість послуг (залежно від рівня кваліфікації персонала, технічного забезпечення та інших складових обслуговування).

Ціна туру повинна покривати видатки на його організацію і реалізацію та приносити суб'єкту ринкової діяльності певний прибуток, який би давав можливість для розвитку. В той же час ціна повинна бути гнучкою, щоб забезпечувати діяльність в умовах ринкової конкуренції (як цінової так і якісної) і відповідати попиту.

В ціну турпакета обов'язково закладається прибуток туроператора, який встановлюється в процентах до собівартості і залежить від рентабельності туру, що планується.

Тобто відповідно до маркетингу даного турпродукту, туроператор встановлює норму рентабельності (%) і чим вона вища, тим більша сума прибутку. Норма рентабельності коливається в широких межах (від 5% до 100 і більше) і залежить від кон'юнктури попиту та конкурентного середовища на ринку даного цільового сегменту. Ціна, таким чином, визначається в обрахунку на одного туриста як добуток витрат по туру і норми прибутку.

Розрахунок вартості туру проводиться за наступними формулами:

Проживання. Проживання = вартість номера*кількість діб

Харчування. Харчування = вартість харчування * довго тривалість тура

Екскурсії. Екскурсії = вартість екскурсії / кількість туристів

Проїзд. Проїзд = аренда /кількість туристів

Трансфер. Трансфер = вартість трансферу / кількість туристів

Визначення вартості туру є основою проведення певної цінової політики на ринку туристичних послуг. Цінова політика - інструмент маркетингу, залежний від обраної стратегії, що грунтується на певній концепції управління маркетингом. Розглянутий метод ціноутворення на основі визначення собівартості за схемою "собівартість + надбавка" придатний при всіх практично концепціях маркетингу. За концепції соціально-етичного маркетингу все більшого значення набувають методи ціноутворення на основі визначення цінності товару та урахування поведінки конкурентів. Схема ціноутворення на основі визначення цінності турпродукту обернена до схеми ціноутворення на основі визначення собівартості: якщо ціноутворення на основі визначення собівартості турпродукта грунтується на визначенні видатків виробника, то ціноутворення на основі визначення цінності турпродукта спирається на оцінки споживачем цінності пропонованого товару, отримані в результаті аналізу споживацьких потреб і кінцева ринкова ціна відбиває саме уявлення споживачів про цінність даного турпродукту. Ціноутворення, основане на ціновій поведінці конкурентів, також не відбиває реальних видатків турфірми на певний турпродукт, оскільки при формуванні власних цін орієнтується на ціни конкурентів на аналогічну продукцію в більшій мірі, ніж на реальний попит.