55. Контент-аналіз та екзит-пол як важливі методи соціологічного дослідження

Контент-аналіз текстів масової комунікації проектується за усіма правилами соціологічного дослідження позитивістського зразка. Опрацьовується програма, тобто формулюються цілі, завдання та гіпотези, описуються предмет і об'єкт дослідження. Предметом контент-аналізу завжди є стан і тенденції розвитку соціально значущого змісту мас-медіа. Структура і динаміка цього змісту — чи то політичні цінності, історико-культурні факти, чи то зразки соціальної взаємодії індивідів і груп — насамперед цікавлять аналітика. Об'єктом, як правило, є сукупність текстів, цілий масив повідомлень, які транслюються пресою, радіо, телебаченням, кіно тощо. Цілком зрозуміло, що перше запитання, яке виникає під час організації контент-аналізу, стосується вибірки такої сукупності текстів. Зрозуміло і те, що вона не буде такою суворою, як у разі опитувань. Взагалі слід мати на увазі, що контент-аналіз звичайно спирається на конвенційні, досягнуті спільним досвідом, узгоджені серед дослідників припущення. Справа в тому, що текстова реальність — символічна версія, знакове зображення соціального світу в усіх його проявах і взаємозв'язках, яке аж ніяк не є якимось зліпком, буквальним відбитком його. У роботі з символічними структурами багато що залежить від того, наскільки початкове прочитання текстів за певними правилами сприяє порівнянню результатів, одержаних окремими дослідниками. Кон-венційність супроводжує й уявлення про відбір повідомлень для аналізу. Вибірка текстів не тотожна вибірці людей. На будь-яку уявну генеральну сукупність текстів мас-медіа впливають порушення періодичності видань, випадковість й непередбачувані обставини їх виробництва тощо. Можна сказати, що вимоги до вибірки текстів дещо "м'якші", ніж до вибірки респондентів, а апеляції до того, що "так прийнято" або "практика показує", трапляються тут частіше. Проте це не означає, начебто недбалість і сваволя викликають співчуття. Навпаки, досліднику, що береться за контент-аналіз, слід враховувати і по можливості елімінувати вплив на текстову впорядкованість різного роду зовнішніх чинників. Екзит-пол — це експрес-опитування в день виборів, у ході якого опитують виборців, що проголосували, на виході з виборчих дільниць. Результати дослідження використовуються для прогнозування результатів голосування в день виборів і аналіз електоральної поведінки. Екзит-пол дає можливість одержати соціально-демографічний профіль учасників голосування й електорату певних кандидатів або партій, відомості про процес ухвалення рішення, думку про об'єктивність процедури голосування.

Інколи метод екзит-полу використовується під час соціально-економічних, маркетингових та інших досліджень з метою досягнення певної важко досяжної аудиторії (наприклад, відвідувачів судів, відвідувачів бібліотек, тощо). Вперше опитування виборців після голосування було проведене у 1967 році в США, під час виборів губернатора штату Кентуккі. У Польщі перший екзит-пол був організований в 1990 році, а в Україні - у 1998. Досвід проведення післявиборчих опитувань в Україні засвідчив перспективу застосування цієї прогностичної моделі з незначною статистичною похибкою. В Україні найбільше опитувань на виході з дільниць проведено під управлінням Фонду «Демократичні ініціативи», який залучає до опитувань провідні соціологічні служби України. Власне фонд не проводить соціологічних опитувань, а бере на себе обов'язок узгодження та забезпечення якості.

Опитування 2004 року стало одією з пердумов «Помаранчевої революції». Під час другого туру президентських виборів було виявлено значні розбіжності між отриманим вислідком та офіціними підсумками виборів. Згодом справу було розглянуто у Верховному суді України та встановлено факти порушень.