- •Лекция (4 часа) Модуль
- •Тема 3.4. Продвижение товаров
- •Вопрос 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций
- •Цели предприятия при продвижении товара (3 )
- •Инструменты достижения целей по продвижению
- •История формирования и развития маркетинговых коммуникаций в национальных границах
- •Причины отставания России по системе маркетинговых коммуникаций
- •Элементы процесса маркетинговой коммуникации
- •Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:
- •Вопрос 2. Основные средства массовой коммуникации
- •Реклама
- •Характеристики рекламы
- •Морально-этические принципы рекламы.
- •Виды рекламы
- •1. Каналы распространения:
- •Формы рекламы, по каналам распространения , (т.Е. Которая распространяется вместе, дополнительно с печатными изданиями):
- •2. Этапы жизненного цикла товара (жцт):
- •3. Степень конкуренции:
- •4. Сфера применения:
- •5. Свойства и характеристики заказчика рекламы, а также получения материальной прибыли:
- •6. Регион распространения:
- •7. Способы воздействия:
- •8. По способу воздействия
- •9. Способ выражения:
- •Функции рекламы
- •Некоторые концепции рекламы
- •Средства распространения рекламы
- •4.2. Прямой маркетинг
- •Основные формы прямого маркетинга:
- •Электронный маркетинг
- •2.3. Паблик рилейшнз
- •Основные черты pr :
- •Связи с общественностью
- •2.4. Стимулирование сбыта
- •Вопрос 3. Синтетические смк
- •5.2. Спонсорство
- •3. Участие в выставках и ярмарках
- •5.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имкмп)
- •Основные характеристики имкмп:
- •Вопрос 4. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
- •Вопрос 2. Стратегия маркетинга, планирование и контроль Понятие стратегии и тактики маркетинга
- •Стратегическое планирование маркетинга
- •Этапы стратегического планирования (4)
- •Текущее планирование маркетинга
- •Этапы текущего планирования
- •1. Сводка контрольных показателей:
- •За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.
- •Контроль за выполнением планов
- •Вопрос 3. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбора элементов комплекса стимулирования
Основные характеристики имкмп:
целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки, мгновенные распродажи.
мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров.
Вопрос 4. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирований целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста».
Слухи (молва) - совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которые передаются «по цепочке», «из уст в уста».
Занимают обособленную позицию и не могут быть включены в названные группы средств маркетинговых коммуникаций.
К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое.
Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:
самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
однократная воспроизводимость перец конкретным адресатом;
спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);
высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения;
относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;
повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.
Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации.
Эффективное использование канала молвы может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».
Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «новое поколение выбирает...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж – ничто, жажда - все»; «ждем-с»; «а главное - сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Где был? - Пиво пил..,» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни).
Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа; «сникерсни», «жалюзни».
Прямой маркетинг прошел через несколько стадий:
«Ковровые бомбардировки»: Организаторы прямой рассылки собирают или приобретают как можно больше имен и отправляют обращения всем. Показатель отклика обычно очень низок.
Маркетинг баз данных, из базы данных отбираются потенциальные клиенты, которых должно особенно заинтересовать предложение прямой рассылки.
Интерактивный маркетинг: В обращении прямой рассылки указывается номер телефона и интернет-адрес компании, а также предложение распечатать купон с сайта. Получатели рассылки могут обращаться в компанию с вопросами. Компания использует взаимодействие с клиентами для повышения объемов продаж, перекрестного сбыта и для укрепления связей.
Персонализированный маркетинг в режиме реального времени: маркетологам известно достаточно о каждом клиенте, чтобы составлять индивидуальные предложения и обращения для каждого клиента.
Маркетинг на основе «жизненного цикла потребителя»: в компании для каждого ценного клиента составляется пожизненный план работы с ним, в основу которого ложится информация о событиях и переменах жизни клиента.