Связи с общественностью

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — действия по установлению отношений с общественностью, включая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники которых ведут мониторинг общественного мнения об организации, распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, ориентированным на высшее руководство компании, позволяющим избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Они выполняют пять основных функций:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих распространение информации об особенностях определенных продуктов.

3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5. Консультирование. руководства по вопросам общественного мнения, положения и репутации компании в благоприятные моменты и в кризисных ситуациях.

Многие компании создают службы по маркетинговым связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению.

Не так давно для обозначения функций МСО использовался термин паблисити, подразумевавший решение задачи по обеспечению редакционного пространства — в отличие от платной рекламы — в печатных СМИ и средствах вещания для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации.

Функции МСО (маркетинговых связей с общественностью) отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

• Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя», «Mighty Morphin' Power Rangers», «Beanie Babies», «Покемон» и других, во многом обязан продуманному распространению информации и паблисити.

• Содействие в перепозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых СМИ публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская кампания «Я люблю Нью-Йорк».

• Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали МСО для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, говядина, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновой сок.

• Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказывала поддержку латиноамериканской и афроамериканской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании.

• Защита товаров в проблемных ситуациях, специалисты по связям с общественностью должны уметь справляться с кризисными ситуациями: примером может быть инцидент с продукцией Coca-Cola в Бельгии, когда якобы была обнаружена загрязненная содовая, или критический для компании Firestone момент, когда были обнаружены случаи отслоения протекторов от покрышек этой компании.

• Создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающегося на ее товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании-победителя.

МСО содействует повышению уровня осведомленности потребителей, если в СМИ размещаются статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, личности, организации или идее. МСО способствует укреплению доверия потребителей путем размещения информации в редакционном контексте СМИ. МСО могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров в результате появления информации о новом товаре до его выхода на рынок. С помощью средств МСО можно также сократить расходы на продвижение, так как расходы на МСО ниже, чем на прямую почтовую рассылку и рекламу в средствах массовой информации.

Pfizer. Выпуск на рынок препарата «Виагра», отпускаемого по рецепту средства от импотенции компании Pfizer, оказался самым успешным за всю историю. После его появления в 1998 г. в первые 9 месяцев продаж было выручено $788 млн. Компания Pfizer использовала связи с общественностью для информирования потребителей о препарате до его выпуска на рынок и израсходовала $21 млн на рекламу. По мере того как маленькая голубая таблетка превращалась в настоящее явление поп-культуры, «Виагра» получила огромное количество отзывов (причем бесплатных). Неофициальные свидетельства в пользу препарата предоставили такие знаменитости, как Хуг Хефнер и другие ведущие разных газетных рубрик, «опробовавшие» препарат, а популярные ведущие Лено и Леттерман упоминали его в эфире практически еженощно. Бывший сенатор Боб Доул выступил в передаче «Larry King Live» и признался, что принимал «Виагру» после операции на простате. После этого Доул снялся в телевизионной рекламе препарата. За три года после выпуска лекарства на рынок компания Pfizer продала более 240 млн таблеток «Виагра».

Всевозможные мероприятия с целью привлечения внимания к своим товарам или услугам проводят и коммерческие организации. Во время массового праздника по случаю окончания реставрации статуи Свободы вокруг нее барражировал дирижабль с эмблемой компании Fuji Photo Film (так Fuji превзошла своего конкурента Kodak, которая устроила по этому же случаю «обычную» фотовыставку). Компания Anheuser-Busch спонсировала «Black World Championship Rodeo» в Бруклине, мероприятие, привлекшее более 5 тыс. зрителей.

Лучшие специалисты МСО способны найти или создать повод для публикации материалов и новостей о самых обычных продуктах, таких как свинина («второе белое мясо»), чеснок или картофель. Более удовлетворительный критерий оценки кампании МСО — показатель изменения осведомленности, понимания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инструментов продвижения). Например, сколько человек вспомнили о публикации? Сколько читателей рассказали о ней другим людям (критерий «устная передача информации»)? Сколько человек изменили свое мнение о товаре или фирме после прочтения статьи? Во время кампании, проводившейся для организации Potato Board, исследовательская группа обнаружила, что число людей, согласившихся с утверждением «Картофель богат витаминами и минералами», увеличилось с 36% до начала кампании до 67% по ее окончании, т.е. наблюдался существенный рост понимания потребителями свойств продукта.

Воздействие мероприятий по связям с общественностью на продажи и прибыль — наиболее удовлетворительный критерий. Например, объем продаж корма для кошек «9-Lives Cat Food» увеличился к концу кампании по связям с общественностью, получившей название «Morris the Cat», на 43%. Очевидно, что фирма-поставщик одновременно использовала и рекламу, и мероприятия по стимулированию сбыта, вклад которых также необходимо учитывать.

Инструменты маркетинговых связей с общественностью

Публикации. Организации широко используют публикации для охвата потребителей и влияния на целевые рынки. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журна­лы и аудиовизуальные материалы.

Организация мероприятий. Компания может привлечь внимание к новому товару или своей деятельности с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, экскурсий, специализированных выста­вок, художественных экспозиций, соревнований и конкурсов, юбилеев, которые охватывают целевую аудиторию.

Спонсирование мероприятий. Компания может стимулировать интерес к своей торговой марке или корпора­тивному названию, субсидируя спортивные мероприятия, культурные события и занимаясь благотворительно­стью.

Новости. Одна из главных задач — предоставление в СМИ благоприятных новостей о компании, ее товарах и сотрудниках, а также подготовка пресс-релизов и организация пресс-конференций для журналистов.

Выступления. Руководителям компаний приходится все чаще общаться с представителями средств массовой информации, выступать в торговых ассоциациях или на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влия­ет на имидж компании.

Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.

Средства идентификации. Каждой компании необходим мгновенно узнаваемый образ. Для этого использу­ются логотипы компании, бумага и прочие канцелярские принадлежности с соответствующей символикой, брошюры, печати, бланки, дизайн зданий и помещений, униформа сотрудников.