Тема 4. Основы медиапланирования. Рекламная кампания.

Введение.

PR-специалисты часто сталкиваются с проблемой: как практически организовать рекламную кампанию и получить соответствующий позитивный эффект от рекламы в продвижении продукта организации; какие технологии повысят ее эффективность? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в данной теме. В соответствующих разделах лекции содержится базовая информация о специфике медиапланирования и его предназначении в рекламной кампании. Уделяется внимание этапам ее проведения. Определяется сущность рекламной кампании. Изучения этой темы позволит PR-специалисту овладеть основными методами анализа внешней среды организации, что предопределяет успех проведения рекламной кампании.

Раздел 4.1. Основы медиапланирования.

Цели изучения раздела.

Выявление предназначения и особенностей медиапланирования в рекламной кампании.

Значительная часть успеха в продвижении товаров и услуг зависит от выбора эффективного канала распространения рекламы.

Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.

Процесс формирования системы каналов передачи информации называется медиапланированием.

Медиапланирование - это совокупность рекламных усилий, направленных на

эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (опреде-

ление рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (опреде-

ление конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).

Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров»

выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:

• рейтинг – размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обраще-

нием в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству на-

селения;

• средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций или

трансляций рекламных обращений.

• СРТ – стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представи-

телей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения

в регионе распространения данного СМИ;

• показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудито-

рии, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламно-

го периода;

• показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов

целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффек-

тивной частотой;

• последовательность контактов – распределение рекламных контактов в

период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

• схема охвата – распределение последовательности контактов, призванное

увеличить эффективный охват;

• показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на од-

ного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

• показатель эффективной частоты – количество контактов за рекламный

период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой

аудитории к совершению покупки;

• контакт – размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой

коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потреби-

телем;

• распределение контактов – распределение контактов за период реклам-

ной кампании, выраженное в процентах охвата;

• цикл рекламы – распределение рекламы в период рекламной кампании в

соответствии с графиком ее проведения;

• цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц това-

ров в данной товарной категории;

• медиавес – количество рекламных сообщений, необходимое для достиже-

ния желаемого уровня ознакомления с ним;

• эффективный медиавес – эффективное количество рекламных сообщений,

необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель сум-

марного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень

рекламной поддержки).

Медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится вместе с маркетолагами. Цель этого анализа – понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ. После этого определяется креативная стратегия. Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые необходимо решить путем последовательного приближения или последовательного выбора из ряда альтернатив. Медиастратегия должна дать ответ на вопрос, какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, каким должен быть график выходов. После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, т.е. тактическое планирование.

Результатом медиапланирования является медиаплан, в структуру которого входит:

- анализ текущей рекламной ситуации;

- обоснование медиастратегии;

- характеристика целевых аудиторий;

- анализ мотивации потребителей;

- количественное измерение задач кампании;

- рекламные обращения к разным аудиториям;

- бюджет кампании.

Медиаканал (канал распространения рекламы) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителем.

Выбор медиаканала предусматривает:

- определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений законодательного, культурного или экономического характера;

- выбор базового канала или каналов, подходящих для рекламной кампании;

- определение возможных комбинаций базового канала с другими.

При выборе медиаканала следует ориентироваться на следующие критерии:

- соответствие канала целевой аудитории;

- соответствие канала качеству рекламируемого товара;

- соответствие канала характеру рекламного обращения;

- время для проведения рекламной кампании, которым располагает заказчик.

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа.

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала, в котором размещается рекламное обращение. Выбор медианосителя проводится по качественным и количественным показателям. Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. В этом состоит кардинальное отличие от традиционного планирования. Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению (доставленное рекламное сообщение – это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя). При медиапланировании возникает проблема, что невозможно точно измерить потребление наружной рекламы, прослушивание радио в автомобилях и т.д. Исследования по потреблению наружной рекламы ведутся, но они не соотносятся с социально-демографическими данными потребителей, проводятся не во всех городах.

Еще одна проблема – недостаток времени для разработки качественного медиаплана.