Тема 6. Проблемы развития рынка рекламы.

Введение.

В данной теме отслеживаются тенденции, состояние мирового рекламного рынка и рынка рекламы в России. Выявляются особенности интернациональной рекламы.

Раздел 6.1. Мировой рынок рекламы.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей развития мирового рынка рекламы и интернациональной рекламы.

Сложился мировой рынок рекламы. Большое влияние на координацию совместных усилий участников мирового рынка рекламы оказывают международные неправительственные организации: Международная торговая палата, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Междунаровный союз ярморок.

Деятельность участников мирового рынка регулируется Международным кодексом рекламной практики 1986 г., включающего следующие принципы:

- юридическую безупречность;

- благопристойность;

- честность;

- правдивость;

- чувство ответственности перед обществом.

Свои международные организации имеют и рекламодатели. Одним из направлений их деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ.

Динамика развития современного рекламного рынка за рубежом.

Суммарный годовой объем затрат на рекламу вмире оценивается более чем в 300 млрд долл.

На долю США приходится 41,6% мирового рынка рекламы, Японии – 10%, Великобритании, Германии и Франции- 16%. Крупнейшим сегментом американского рекламного рынка остается телевидение. Самый большой охват и зрительская аудитория делают этот вид медиа незаменимым для укрепления знания бренда.

Россия занимает второе место по темпам прироста рекламного рынка после Китая. Россия наряду с Китаем, Бразилией и Индией входят в группу рекламных рынков, ежегодно увеличивающихся на 30%.

Компании, работающие на международном рынке используют комбинацию глобального и кросскультурного подходов в определении рекламной стратегии.

Интернациональная реклама.

В мире насчитывается огромное количество международных компаний, которые реализуют свою продукцию во многих странах и регионах. Как пример, можно привести компанию Проктер энд Гэмбл.

К особенностям современного рекламного менеджмента следует отнести сложность решаемых проблем и необходимость учета большого количества факторов при выборе методов и инструментов рекламы.

Компания, осуществляющая свою деятельность на международном рынке и организующая рекламную кампанию, сталкивается сразу с несколькими трудностями:

- степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

- централизованное и децентрализованное управление рекламной деятельностью;

- размещение рекламы в СМИ;

- влияние культурологических особенностей стран на эффективность рекламы.

Реклама, ориентированная на международный рынок, может оказаться неэффективной по следующим причинам:

- рекламное послание не доходит до нужного сегмента из-за трудностей размещения;

- послание непонятно в силу культурологических различий;

- не учтены особенности и запреты рынка в данный момент.

Нерешенным до сих пор является вопрос, должна ли быть реклама международной или национальной. В процентном соотношении сторонники первого подхода составляют 8%, второго – 20%, а 66% рекламных специалистов считают, что выбор того или иного вида рекламы должен определяться ситуацией.

В связи с этим выделяют два типа рекламных стратегий в международной рекламной практике. Первый тип основывается на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего более эффективной является стандартизированная реклама. Глобальной признается товарная марка, если она имеет одинаковое название и одинаковый дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира. Например, REVLON, IBM и др.

Второй тип рекламной стратегии основывается на учете различий в потребительских аудиториях. Это модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

Рыночный сегмент в любой стране мира включает в себя потребителей, имеющих сходства в потребительском поведении. Сегментация международного потребительского рынка позволяет не только стандартизировать, но и применять рекламу более эффективно.

Влияние на международную рекламу может оказывать:

- рекламное законодательство;

- национальная и этническая культура;

- средства размещения рекламы;

- специфика производства;

- ценовые факторы.

В Великобритании и Испании сравнительная реклама разрешена, а в Германии, Бельгии и Люксембурге – запрещена.

Осуществлять рекламную деятельность за рубежом можно:

- через местное рекламное агентство. Такой подход учитывает культурологические особенности, но может повлечь низкое качество исполнения;

- международные рекламные агентства, имеющие региональные представительства;

- самостоятельное осуществление рекламной кампании.

Барьером эффективной коммуникации с потребителем являются языковые ограничения. Существуют разные языки и разные диалекты в одной стране.

Например, на Тайване перевод девиза «Взбодрись с поколением Pepsi” превратился в «Pepsi оживит твоих предков”. Ошибки в переводе могут быть не только курьезными, но и серьезными. Рекламное обращение может быть неправильно понято. Трудности возникают тогда, когда в одной стране живет много национальностей. Из всех существующих языков в интернациональной рекламе предпочтение отдается интернациональной рекламе.

Реклама не должна создавать отрицательное восприятие и оскорблять жителей данной местности. Необходимо учитывать культуру, систему ценностей. Например, красный цвет в Америке означает – любовь, в Китае – доброта, удача, в России- красота, борьба, в Индии – жизнь. Желтый цвет – в Америке – процветание, в России – разлука, в Сирии – траур, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние.