Раздел 4.4. Этапы реализации рекламной кампании.

Цели изучения раздела.

Ознакомление с этапами проведения рекламной кампании и их содержанием.

В ходе рекламной кампании определяется ее стратегия. Под этим понимается линия поведения организаторов кампании, рассчитанная на относительно длительный период времени, направленная на реализацию поставленных целей, выбор средств их достижения.

Стратегия рекламной кампании базируется на понятии жизненного цикла товара. Различают пять стадий этого цикла: стадия внедрения товара; стадия роста сбыта; стадия зрелости; стадия насыщения; стадия спада.

Реализация рекламной кампании предполагает последовательность совершаемых действий и включает ряд основных этапов.

1. На первом этапе определяются цели рекламной кампании, от которых за-

висит успех всей кампании. Формулировка цели должна быть конкретной и

иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цель рекламы – это результат, который достигается путем реализации конкретных задач, выполняемых в определенной аудитории и в заданный период времени.

Выделяют оперативные и поведенческие цели.

Оперативные цели связаны:

- с увеличением спроса на товары;

- с установлением доверительных отношений с потребителем;

- с увеличением доли рынка.

Поведенческие цели:

- привлечение новых потребителей;

- убеждение покупателя сделать первую покупку.

Цели могут быть

различными, но чаще всего это:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса;

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

• привлечение новых потребителей;

• удержание лояльных к марке потребителей.

На выбор той или иной цели рекламной кампании оказывают влияние разные факторы. Среди них: состояние целевого рынка; характеристики продукта; стадии жизненного цикла товара.

Разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает:

• определение целевой аудитории;

• выбор каналов коммуникации;

• разработку креативного бюджета;

• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

• формулировку уникального торгового предложения;

• рассмотрение ценовой политики конкурентов;

• разработку упаковки;

• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

• определение центральной творческой идеи, способов коммуникации с це-

левой аудиторией.

Из всех выше перечисленных составляющих рекламной стратегии рассмот-

рим наиболее значимые.

2. Определение целевой аудитории

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имею-

щихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разде-

лить на группы:

• новые потребители товарной категории;

• лояльные к бренду;

• переключающиеся с бренда на бренд;

• лояльные к другим брендам.

Наиболее распространенными способами сегментирования рынка являются:

Географический способ подразумевает деление рынка по различным геогра-

фическим единицам (город, район, административный округ);

Демографический способ использует демографические характеристики по-

требителей (пол, возраст, национальность, образование, род занятий, доход, се-

мейное положение и т, д.);

Поведенческий способ предполагает сегментирование рынка на основе ана-

лиза покупательской активности потребителей. Здесь учитываются регуляр-

ность покупки, мотив совершения покупки, покупательский статус пользовате-

ля, приверженность марке, готовность к совершению покупки т.п.

Психографический способ производит анализ потребителей по принадлежно-

сти к социальному классу, образу жизни и типу личности.

Выбор способа сегментирования рынка зависит от целей рекламной кампа-

нии и других значимых факторов.