Раздел 2.2. Критерии выбора рекламных агентств.

Цели изучения раздела.

Ознакомление с критериями выбора рекламного агентства с целью повышения эффективности рекламы.

Поиск рекламного агентства следует начинать с составления списка агентств. Можно обратиться к организациям, пользующимся их слугами, на предмет рекомендации.

Основными критериями при выборе рекламного агентства являются:

- сроки существования агентства;

- наличие специалистов;

- направления специализации;

- способы расчета за услуги.

По времени существования агентства можно судить о его опыте. Опыт сказывается на оказании квалифицированных услуг.

Определяют наличие специалистов по интересующему направлению. Оно должно совпадать с вашими интересами.

Следует выяснить условия оплаты. Существуют следующие основные способы оплаты услуг агентства:

1) Комиссионные. Большинство рекламных агентств берет оплату в виде комиссионных. Например, рекламное агентство А оказывает услуги организации В и для этих целей купило в газете рекламную площадь за 500 дол.. организация заплатит агенству 500 дол. Однако агентство переведет газете только 425 дол., т.к. газета платит всем зарегистрированным и заключившим договор с газетой агентам 15% комиссионных.

2) Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает, сколько часов ушло на обработку вашей рекламы, и определяет плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для вашей рекламы, и на остаток выставляет компании счет.

3) Только почасовая ставка. Агентство предъявляет счет на полную стоимость рекламного времени (площади), купленного для клиента , кроме того, берет с него плату согласно почасовой ставке за всю выполненную для вас работу.

4) Постоянная оплата. Агентство выполняет работу за заранее оговоренную конкретную сумму, т.е. агентство устанавливает конкретные расценки на конкретные услуги. Расценки дифференцируются в зависимости от сложности предлагаемого продукта, а также имиджа агентства. Если агентство хорошо себя зарекомендовало на рынке, то оно может выставлять повышенную плату за свои услуги по сравнению с конкурентами.

Кроме названных основных критериев выбора агентства используются на практике и иные критерии, среди них, чтобы агентство:

- разбиралось в бизнесе рекламодателя, знало особенности его товара;

- ориентировалось на местном рынке, знало законодательство;

- имело опыт работы с похожими проектами;

- не работало с прямыми конкурентами клиента;

- соблюдало конфиденциальность в отношении информации, которую компания не хотела бы разглашать, но она важна для изготовления рекламного продукта;

- имела минимальную текучесть кадров;

- имела не слишком много заказчиков в конкретный момент времени.

При выдаче рекламному агентству задания на содержание рекламы необходимо учесть уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

• рекламное предложение должно быть конкретным и обещать специфиче-

скую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;

• специфическую выгоду от товара необходимо выявить и сформулировать

так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты;

• УТП должно быть убедительным и актуальным для целевой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущества, рекла-

мируемый товар ни чем не отличается от товаров конкурентов. Это характерно

для недорогих товаров широкого потребления: моющих средств, канцелярии,

косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП создается искусственно: раздуть

из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную

метафору и выдать ее за УТП. В основу такого УТП может лечь все, хоть как-то

имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн и т.д.

Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

• необходимо выделять не просто характеристику товара, а именно пре-

имущество;

• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание

потребителя;

• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

• УТП не должно повторять УТП конкурентов;

• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

При наличии у товара нескольких реальных преимуществ необходимо вы-

брать только одно, наиболее значимое для потребителей.

Важным также являются условия заключения договора с агентством, он должен быть обоюдовыгодным и содержать положения по поводу санкций, в случае, если результат работы агентства не удовлетворит заказчика.

Выводы

Значительную долю успеха в проведении рекламной кампании обеспечивает рекламное агентство. PR-специалисты должны знать: структуру рекламного агентства, направления его деятельности, руководствоваться соответствующими критериями. Основной критерий – это уровень профессионализма, опыт работы в сфере рекламирования, интересующий заказчика, способность креативно воплотить идею рекламы, предлагаемую заказчиком. Рекламные агентства бывают с полным циклом работ и не полным.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие функции возлагают на рекламное агентство? От чего зависит организационная структура рекламного агентства?

2. В чем состоит преимущество использования услуг рекламных агентств?

3. Какова специализация рекламных агентств?

4. Назовите типовую структуру рекламного агентства.

5. Назовите основные принципы работы с рекламным агентством.

6. Какие существуют способы оплаты услуг агентства?

7. Назовите критерии выбора рекламного агентства.

Лекция 3.