Раздел 8.2. Понятия эффекта и эффективности рекламы

Цели изучения раздела.

Выявление критериев оценки эффективности рекламы.

Понятие «эффект» и «эффективность» не совсем совпадают. Под эффектом понимают следствие процесса коммуникации, при этом в сознании индивида происходит то, что без акта коммуникации не происходило бы. Среди эффектов выделяют краткосрочные и долгосрочные, пренамеренные и непреднамеренные. К эффектам коммуникации относятся индивидуальный ответ и индивидуальная реакция, коллективная реакция. Индивидуальная реакция заключается в незапланированных последствиях.

Под эффективностью понимают степень совпадения запланированного с полученным результатом, произведенными затратами на коммуникацию и полученным результатом.

Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесо-

образности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло-

вия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Определить точно эффективность отдельных средств рекламы, чаще всего, не

представляется возможным, но даже приблизительные подсчеты оправдывают

себя.

Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за

счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия

(степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность со-

циального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных,

моральное оздоровление общества и т. д.). В рекламной практике оцениваются

обычно первые две характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламо-

дателю.

Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной

кампании.

До начала рекламной кампании проводят исследования свойств товара, нали-

чия спроса на него; изучаются характеристики потенциальных потребителей;

изучаются возможности рынка и вероятная динамика его развития.

В процессе рекламной кампании проводят исследование числа контактов с

рекламой и определение степени узнаваемости марки; измерение эффектов ком-

муникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изме-

нения соотношения групп потребителей); измерение объемов продаж и доли

рынка; измерение марочного капитала и прибыли.

Экономическую эффективность рекламы определяют путем измерения ее

влияния на увеличение товарооборота. Товарооборот измеряют в определенный

временной период до, во время, и после проведения рекламной кампании. В ка-

честве показателя выступает средний дневной оборот в каждый период.

При определении психологической эффективности рекламы традиционно ис-

пользуют следующие методы:

• наблюдение. Этот метода позволяет оценивать воздействие различных

средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуа-

цию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;

• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или

иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и

эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Психологи рекомендуют следующий порядок вопросов при проведении оп-

росов:

• потребность в категории;

• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

• осведомленность о марке;

• припоминание марки;

• узнавание марки;

• вспоминаемость рекламного сообщения;

• действия потребителей;

• намерение купить марку;

• отношение к марке;

• мнение о выгодах марки;

• содействие покупке;

• узнаваемость рекламного объявления;

• характеристики респондента.

Анализ результатов исследований эффективности рекламы позволяет выяв-

лять причины неэффективности рекламной кампании, изменять рекламный бюд-

жет, выбирать наиболее эффективные рекламные носители, производить дора-

ботку рекламного обращения.

Эффективность рекламы будет обеспечена, если будет соблюден ряд условий:

- выявлен присущий предложению эффект;

- этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество;

- преимущества изложены праводоподобно;

- удается завоевать внимание людей;

- удается побудить покупателя сделать покупку.

Посчитать экономическую эффективность рекламы достаточно сложно. Одна из причин в том, что эффект от влияния рекламы проявляется не сразу, а по истечении длительного времени.

Выводы.

В современном обществе возрастает влияние и роль рекламы. Она формирует образ мышления, стиль поведения людей, побуждая их к определенным действиям. Повышается ее роль во всех направлениях развития общества, включая политику, экономику, социальную сферу. В то же время воздействие ее противоречиво, есть отрицательные последствия.

Одним из теоретических и практических вопросов в рекламной деятельности является оценка эффективности рекламы. Существуют различные методики, которыми необходимо овладеть PR-специалисту.

Вопросы для самоконтроля.

1. Дайте определение коммуникативной и экономической эффективности

рекламы.

2. Охарактеризуйте проблемы измерения эффективности рекламы.

3. Выявите соотношение понятий эффекта и эффективности в коммуникации.

4. Какую роль играет реклама в жизни современного общества.

5. Назовите основные направления влияния рекламы на общество.

6. В чем заключается негативное влияние рекламы на общество?

Заключение

В странах с рыночной экономикой большую роль играет реклама. Она является одним из важнейших элементов современных маркетинговых технологий, одновременно представляет специфическую форму коммуникации. Реклама в современном обществе проникает во все основные сферы его развития.

В России массовое развитие реклама получила сравнительно недавно, ее становление относится к середине 90-х гг. ХХ века. Российский рынок рекламы является быстро развивающимся рынком.

Продвижение товаров, услуг, организаций и лиц в условиях повышенной конкуренции на различных рынках невозможно без рекламы. Овладение коммуникационными технологиями продвижения товаров и услуг, формирование позитивного имиджа организаций и лиц с помощью рекламы является одной из составляющих PR-деятельности. Основой являются знания особенностей проведения рекламных кампаний. Они сами по себе представляют коммуникативную технологию, включающую совокупность приемов, методов, способов продвижения товаров и услуг с помощью рекламы. Важным моментом в повышении эффективности рекламной кампании

является соблюдение этапов ее реализации, последовательности совершаемых действий.

Большинство рекламных кампаний реализуется с помощью профессиональных рекламных агентств. Знания особенностей рекламного процесса и рекламной коммуникации позволяет PR-специалисту сделать правильный выбор в отношении агентства.

Необходимо также учитывать особенности и тенденции развития мирового и отечественного рынка рекламы. Это важно для определения рекламной стратегии.

Список литературы