Раздел 7.2. Социологические исследования аудитории сми.

Цели изучения раздела.

Выявление социологических методов и их применения в исследовании аудитории СМИ

Рекламные исследования представляют собой систематизированный сбор

и анализ информации с целью оценки и повышения эффективности рекламных

мероприятий.

Основными формами проведения рекламных исследований являются:

• опрос –- упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели ис-

следования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез.

Цель опросов - получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках.

Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения

опрошенных (респондентов). Их необходимо сопоставлять с информацией объ-

ективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос

нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это

нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разра-

ботка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий

(категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инстру-

ментария исследования;

• анкетирование – письменная форма опроса, осуществляемая, как правило,

заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респон-

дентом. Анкетирование применяется при опросе большого количества респон-

дентов за короткое время и при необходимости долгого обдумывания респон-

дентами своих ответов;

• метод фокус-групп – это качественный метод сбора социологической ин-

формации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах,

имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве "фокуса" мо-

гут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж

компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление соци-

альной жизни;

• эксперимент – метод, в котором моделируется и проверяется на практике

определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние

только запланированные явления;

• аудиметр – прибор, впервые использованный в США для измерения ра-

диоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназна-

ченного для измерения зрительских предпочтений аудитории, стали называть

"ТВ-метр", "пиплметр" и тд.;

• выборка – (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетво-

рять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом;

• личное интервью – предполагает непосредственное общение человека, за-

дающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов),

и реализуется в двух основных формах: в рамках группы или индивидуально;

• предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности,

проводимый в форме рекламных исследований, целью которых является опре-

деление эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до мо-

мента их широкомасштабной практической реализации.

• посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности,

проводимый в форме рекламных исследований эффективности рекламного об-

ращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реа-

лизации;

• потребительская панель – выборка потребителей (семей), представляю-

щих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоян-

но и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покуп-

ках товаров или о своих покупательских намерениях;

Выводы.

Организация рекламной кампании предполагает исследовательский этап работы, на котором с применением соответствующих методов изучаются различные аспекты рекламы, в том числе ее психологическое воздействие на потребителей. Применяются различные методы исследований воздействия рекламы на потребителей, самые эффективные среди социологических методов – это опросные методы, метод фокус-группы и другие. Их знание позволяет PR-специалисту собрать необходимую информацию о реакции потребителей на рекламу и с учетом ее построить рекламную кампанию.

Вопросы для самоконтроля.

1. Раскройте смысл пирамиды Маслоу.

2. Приведите примеры мотивации в рекламе.

3. От каких факторов зависит выбор побудительных мотивов в рекламе?

4. Что дают рекламисту данные исследования образа жизни?

5. Приведите примеры обыгрывания в рекламе потребительских характери-

стик товара.

6. Назовите факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя.

7. Назовите социологические методы изучения аудитории СМИ.

Лекция 8.