Контрольные вопросы к теме №3

1. 1.Зачем нужна диагностика предприятия?

2. 2.Охарактеризуйте внешнюю среду белорусских предприятий с точки зрения экономических, политических, социальных и технологических факторов.

3. Что такое СВОТ-анализ, цели его проведения.

4. Что собой представляет ситуационный анализ, какие вопросы он решает?

5. Объясните назначение производственно-хозяйственного анализа в системе диагностики предприятия.

6. Объясните понятие «стратегия предприятия» и ее роль в бизнес-плане.

7. С какой целью проводится анализ текущего состояния стратегии предприятия?

8. Что такое миссия предприятия?

9. Охарактеризуйте понятия «цели» и «задачи» в стратегическом планировании.

10. Охарактеризуйте стратегическое планирование.

11. 11.Что собой представляет деловая стратегия?

12. Объясните понятие «реструктуризация» целей.

13. Что собой представляют функциональные стратегии?

14. Объясните в чем отличие стратегического планирования от бизнес-плана.

15. Объясните зависимость «цели - стратегия».

Тема 4. Планирование маркетинга Лекция 4. Планирование маркетинга

Основные понятия:

план маркетинга; план сбыта; объем продаж; маркетинговая стратегия; емкость рынка; доля рынка; ассортимент; номенклатура; широкий ассортимент; глубокий ассортимент; чистка ассортимента; ценовая стратегия предприятия; «портфель» заказов.

Сущность маркетинга и задачи предприятия

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Предприятие в условиях рыночных отношений в первую очередь решает вопрос о реализации продукции, а уже затем о ее производстве. Излишняя устойчивость производственного процесса сменяется динамичностью, способностью приспосабливаться к существующему спросу, а не к имеющемуся оборудованию. В результате производственная программа предприятии, ее объем, ассортимент формируются на основании потребностей рынка. План маркетинга является ключевым вопросом всего процесса планирования предприятия в условиях рынка, определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса.

План маркетинга нужен не только для внутренней организации деятельности фирмы, но также он служит и инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами, закладывая основу взаимоотношений с ними.

Рынок всегда предъявляет свои требования к продукции (услугам), к организации производства и сбыта. Быстро меняются требования к качеству продукции, цена, покупательская способность и другие факторы.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу, или найти такой сегмент рынка который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия.

Цели маркетинга определяются исходя из ситуации, складывающейся на рынке и предполагаемого положения на нем предприятия.

Стратегией маркетинга может быть снижение цены, расширение продаж в других сегментах рынка, введение льготных условий продажи, повышение качества продукции и др.

В процессе разработки плана маркетинга его цели и стратегия детализируются:

• по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;

• по проникновению на конкретные рынки;

• по перспективам роста рынков в зависимости от изменения их условий (увеличения числа покупателей, предложение новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы в бизнес-плане каждое направление было выделено отдельно.

По ценовой стратегии:

• Выбор метода ценообразования для каждого продукта;

• Учет всех факторов, влияющих на установление цен;

• Определение эластичности спроса по цене;

• Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования.

По стратегии в области качества:

• Выявление наиболее привлекательных покупателей;

• Определение тенденций изменения привлекательности товара по конкретным характеристикам;

• Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

И далее, по всем остальным направлениям:

• По стратегии продвижения (формы рекламы, пункты торговли);

• По стимулированию сбыта и сервисного обслуживания;

• По дополнительным требованиям к товару;

• По дополнительным требования к условиям продаж;

• По продлению жизненного цикла товара.

Реализация каждого направления маркетинга должна исходить из существующих и потенциальных возможностей и обеспечивать благоприятные условия для бизнеса, сводя на нет усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка.

Основой плана маркетинга в системе бизнес-плана являются:

• базовая стратегия фирмы;

• прогноз спроса;

• прогноз сбыта;

• финансовое положение фирмы.

Не существует единой оптимальной схемы планирования маркетинга. Для конкретного предприятия ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функционирования, форма собственности и субъективные факторы. Вместе с тем, всегда присутствует единая концептуальная схема:

1– отбор реальных рынков и их сегментов;

2– перспективный анализ факторов маркетинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые будут использоваться для удовлетворения выявленных потребностей рынка.

Разработка первого этапа плана маркетинга отражает главную задачу плана – определение рынка, на котором предприятие будет осуществлять сбыт. Индефикация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему.

На втором этапе определяются факторы маркетинга, такие как продукт, место, цена, каналы распределения, реклама, позиционирование продукции и др.

В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи:

• анализ состояния и прогнозирования рынка;

• организация сбыта;

• развитие рынка;

• организация эффективной обратной связи.

Основой плана маркетинга является план сбыта. Сбыт–это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. План сбыта должен иметь определенную политику, которая бы отражала направления плана сбыта на перспективу и подчинялась целям базовой и маркетинговой стратегии.

План сбыта зависитот:

• выбранных факторов маркетинга;

• прогноза сбыта;

• финансового состояния предприятия.

Основными задачами сбыта продукцииявляются:

1. усиление конкурентоспособности предприятия;

2. усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Сбытовой потенциал предприятия определяет ее производственную деятельность. Исходя из плана сбыта, разрабатывается программа действий всех ее подразделений:

• производство будет разрабатывать производственную программу и план товарной продукции;

• отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов;

• отдел кадров будет обучать и переобучать работников, принимать на работу;

• экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, прибыль, рентабельность деятельности.

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1. Наименование продукции – объем и ассортимент;

2. Ценообразование;

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР;

4. Каналы распределения продукции;

5. Условия сбыта продукции;

6. Организация сбыта, в том числе сервис;

7. Качество продукции и обслуживания;

8. Издержки обращений.

.