- •Билет 1. Понятие рекламы и её сущностные черты
- •Билет 2. Отличительные черты античной рекламы
- •Билет 3. Периоды западноевропейского средневековья. Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Билет 4. Эволюция рекламного процесса в сша
- •Билет 5. История рекламы в России
- •Билет 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Билет 7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (atl и btl-реклама)
- •Билет 8. Btl-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •2) Прямой маркетинг
- •Билет 9. Основные черты рекламы как коммуникации
- •Билет 10. Структура и инфраструктура рекламного рынка
- •Билет 11. Подходы к классификации рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям
- •Билет 12. Средства распространения рекламной информации: понятие и классификация
- •Билет 13. Реклама в прессе. Преимущества и недостатки
- •Билет 14. Характеристика телевизионной рекламы
- •Билет 15. Радио как средство рекламы
- •Билет 16. Наружная реклама
- •Билет 17. Поведение потребителей: мотивация потребителей и их типы
- •Билет 18. Современные рекламные стратегии рационалистического типа
- •Билет 19. Рекламные стратегии проекционного типа
- •Билет 20. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа
- •Рационалистический тип рекламной стратегии
- •Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии
- •Билет 21. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп)
- •Уникальное торговое предложение
- •Билет 22. Позиционирование и его роль в рекламе
- •Билет 23. Модели рекламного воздействия: иерархическая и интегрированная
- •Иерархические модели
- •Интегрированные модели
- •Билет 24. Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией
- •Билет 25. Теория «ram-проводника» Росситера и Перси
- •Билет 26. Направления маркетинговых исследований для рекламы
- •Билет 27. Основные этапы планирования рекламной кампании
- •Билет 28. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •Билет 29. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы
- •Билет 30. Психологическая эффективность рекламы: основные понятия
- •Билет 31. Брендинг в системе рекламного маркетинга
- •Билет 32. Социальная реклама в современном коммуникативном пространстве
Билет 7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (atl и btl-реклама)
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.
Термины ATL (Above The Line) и BTL (Below The Line) появились еще в середине 20 века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно, когда руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со СМИ. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были выписаны от руки под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
Существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что - «под чертой». К ATL традиционно относят 5 средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в СМИ. Такая реклама имеет однонаправленный характер, когда потенциальный потребитель получает сообщение и не может взаимодействовать с продуктом. В этом случае телевизионная реклама считается носителем, который сильнее других воздействует на эмоциональное восприятие, так как позволяет задействовать слух и зрение.
BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг личные продажи, выставки, упаковка и пр. Такие способы продвижения обеспечивают прямой контакт потребителя с товаром. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.
У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение.
В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Еще в 1976 году разработанный и утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям. В данный момент многие американские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL.
Сравнительная характеристика ATL и BTL технологий на различных этапах расширения бренда.
Этап расширения бренда |
ATL
|
BTL |
Вывод новой продукции на рынок |
– |
Задействование PR-инструментария, личные продажи |
Постепенное заполнение определенной ниши |
Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ и точечная телевизионная реклама |
Стимулирование сбыта, прямой маркетинг |
Стабильное существование |
Размещение рекламных сообщений в печатных СМИ, точечная ТВ и радиореклама |
Прямой маркетинг, стимулирование сбыта |
Исходя из таблицы, можно сказать, что на различных этапах расширения бренда используются разные инструменты маркетинговых коммуникаций. Так, например, целесообразнее начинать работу со СМИ, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые PR-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке.
Если говорить о BTL, то эта индустрия в России успешно развивается. Российские рекламодатели постепенно отдают предпочтения различным формам стимулирования сбыта, PR мероприятий, промо-акций, прямого маркетинга, мерчандайзинга и т.п. Использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.