Билет 8. Btl-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

BTL включает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг, личные продажи и др. Такие способы продвижения обеспечивают прямой контакт потребителя с товаром. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вторых, повышенное внимание к сегменту BTL вызвано структурной революцией в розничной торговле. «Новые форматы, прежде всего сетевые магазины самообслуживания, потребовали новых инструментов воздействия на потребителей». В-третьих, достоинством BTL является возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. И еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку и узнать его реакцию на передаваемое сообщение. В последние годы использование инструментария BTL становится все более актуальным на территории Российской Федерации, в то время как на Западе наметилась тенденция к использованию ATL наряду с BTL, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. BTL – комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителя и выбором средств воздействия на аудиторию.

ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Традиционно ИМК сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL) и прямого маркетинга (direct marketing).

Классификация BTL на основе рекламных мероприятий:

1) Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они призывают потребителя сделать покупку немедленно.

Типовые приёмы:

Стимулирование сбыта среди потребителей (сonsumers sales promotion)

- скидки цены:

• скидки при приобретении оговоренного количества товаров

• бонусная скидка постоянным покупателям (бонусная карта магазина подарков «Красный куб» - % от стоимости покупки)

• Сезонная скидка, скидки сезонных распродаж

• скидки по случаю юбилея, праздника фирмы

• скидки определённым категориям граждан

• скидки при обмене старого товара на новый

• скидки мгновенных распродаж (ночная распродажа в ЦУМе )

• применение дисконтных расчётных карт (накопительные, бонусные)

• распространение купонов

• премия покупателю (акция)

• бесплатные образцы товаров (сэмплинг)

• дегустация (рекламная акция, направленная на узнаваемость бренда и создании приятных впечатлений о продукции.

• игровая форма стимулирования сбыта (конкурсы, лотереи)

Стимулирование сбыта среди торговых представителей (trade promotion) – представляет собой стимулирование, направленное на доведение товара до конечного потребителя через посредников, так называемую дилерскую сеть.

• конкурсы дилеров (получение различных наград за лучший результат по продажам);

• купоны для организаций (частичная компенсация стоимости товаров от производителя);

• дилерская премия (премия розничному продавцу за продажу определенного количества и вида товаров)

• организация конкурсов и съездов дилеров

• бесплатное повышение классификации персонала

Стимулирование собственного персонала:

• премии лучшим работникам

• дополнительные дни отпуска

• организация отдыха и развлекательных поездок за счёт фирмы (интенсив-туры)

• моральные поощрения (грамоты, доски почёта)