Билет 4. Эволюция рекламного процесса в сша

Появлению рекламы в Америке способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во- вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту тиражей газет и журналов».

Ранний период рекламы

Первые колониальные поселения англичан создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. Значительную часть первопоселенцев составляли пуритане - представители одного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически прокодят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства.

Приехавшие привозили с собой привычные деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении 17 века века становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 года сокранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялык дворах и в других местак скопления народа.

В Америке реклама начала развиваться только с наступлением18 века. При этом ранняя американская реклама была в основном свободна от преувеличений, характерных для английских рекламных объявлений.

Эпоха становления (примерно 1840 - 1915 гг.)

В 1837 г. Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл создали совместное предприятие по производству мыла и свечей. Это было только начало.

Перед Гражданской войной (конец 50-х - начало 60-х годов прошлого века) усилия всей американской нации были направлены на покорение физических пространств растущей страны. Главным источником национального богатства было сельское хозяйство. На этой ранней стадии промышленного производства товары выпускались в Америке не столько для продажи на сторону, сколько для потребления на месте.

В обстановке, когда производители были уверены в том, что объем рынка превышает их производственные возможности, большинство из них не испытывало потребности дифференцировать свой товар. На товарах того или иного изготовителя не было обычно ни марок, ни иных опознавательных отметок, и местные розничные торговцы, как правило, продавали их вместе с товарами других производителей.

Предпосылки зарождения рекламного агентства

Примерно в 1841 г. Волни Б. Палмер и Джон Хупер поняли, что в системе коммуникаций ощущается большой разрыв. Те немногие производители, которые начинали интересоваться рекламой, столкнулись с проблемой: в стране было полно газет, но, по существу, никто не знал, какое число людей этими изданиями охватывается. И вот Палмер и Хупер договорились с несколькими газетами, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за довольно приличное комиссионное вознаграждение. После этого они занялись поисками покупателей места среди производителей, которые хотели бы прибегнуть к рекламе в газетах, но пребывали в растерянности из-за отсутствия достаточных сведений о самих газетах и сложности заключения контрактов. Таким образом, первые "агенты" начинали как "агенты издателя". Но уже в скором времени они превратились в независимых посредников (брокеров), которые договаривались о тарифах как с издателями, так и с рекламодателями.

Начало массового nроизводства

Гражданская война (1861 - 1865 гг.) ускорила темпы индустриализации. Американская промышленность расширила свои производственные возможности, стремясь удовлетворить запросы новых рынков, возникших в ходе войны. Это был переломный момент.

Появление общенациональной рекламы: оптовые торговцы

В конце 60-х - начале 70-х годов прошлого века в Америке установился экономический климат, способствующий дальнейшей всесторонней индустриализации. Были введены протекционистские тарифы, а благоприятное иммиграционное законодательство позволило в одном только 1870 г. поднять число занятых на рынке труда и коммерции. Крупносерийному производству нужна была постоянно расширяющаяся сеть железных дорог для обеспечения дешевой доставки сырья, а также для эффективного распространения продукции. Но здесь производители столкнулись с проблемой. Снабжение местного рынка не требовало решения многих проблем транспортировки и хранения. Они возникли и стали актуальными, когда потребовалось обеспечить достаточно эффективную доставку товаров в виде, приемлемом для покупателя, удаленного от производителя во времени и пространстве.

У производителей был, в сущности, выбор: 1) доверить распространение своих товаров заботам формирующейся системы оптовой торговли или 2) принять все функции по распространению на себя. Сложность задачи и необходимость специализации вынуждали большинство производителей избирать первый путь. Типичный оптовик 70-х годов XIX в. делал гораздо больше, нежели просто представлял товары продавца вниманию потенциальных покупателей на отдаленном рынке.

Деревенская лавка, в которой продавались всякие товары, была неотьемлемой чертой американского быта. Множество аналогичных изделий практически ничем не отличались друг от друга, и лавочник продавал их из "общей кучи" с минимальной обработкой и упаковкой, каких требовала местная практика обхождения с покупателями. И хотя некоторые производители уже начинали поставлять кофе, крахмал и специи в фабричной упаковке, большинство товаров оставались неупакованными и, следовательно, безымянными, за редким исключением, когда оптовик снабжал их своей маркой в надежде завоевать расположение клиентов. Господствовавший в те годы рынок продавца еще не побуждал производителя давать товарам собственную марку.

Таким образом, на протяжении 70-х годов реклама представляла потребительские товары небольшого числа производителей. Изучение рекламы в газетах и периодических изданиях того времени, проведенное Нилом Борденом, показало, что, помимо розничных торговцев, наиболее значительными рекламодателями бьии "изготовители патентованных медицинских средств, изцатели книг и журналов, увеселительные заведения и транспортные компании.

Становление общенациональной рекламы: производители

В начале 80-х годов XIX в. все толкало производителей на увеличение сбыта. Только что закончилось десятилетие, ознаменовавшееся изобретением телефона и лампочки накаливания, а также множеством нововведений в сфере производства. В одном лишь 1880 г. было подано более 13 тыс. заявок на авторские права и патенты, в результате чего еще больше возрос поток новых товаров с заводов и фабрик. Невиданными ранее темпами шло строительство железных дорог, соединявших все новые и новые рынки с центрами товарного производства. В течение 80-х годов появилось 70 тыс. миль новых железнодорожных путей.

Производителям хотелось до конца иепользовать возможности сбыта, предоставляемые новой ситуацией. Но они отдавали себе отчет в том, что при сохранении контроля в руках посредника у них нет на это твердых гарантий. В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, с его ограниченной покупательной способностью, а у широких кругов населения, среди которых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены.

Для достижения этой желанной для каждой фирмы цели производителям прежде всего понадобилось дифференцировать свои товары - вытащить их из "общей кучи". Товару требовалось имя или марка, с помощью которой покупатель мог бы опознать его. А это в свою очередь диктовало необходимость найти способ помещать на продукте какой-то опознавательный символ. Затем оставалось только известить публику о существовании товара, рассказать о его достоинствах и сообщить его имя. Когда покупатели начнут спрашивать товар по имени или марке, контроль над спросом из рук розничного торговца или оптовика в значительной мере перейдет к покупателю, и товар будет протаскиваться по каналам системы распределения силой покупательского спроса. Раз товары можно с успехом дифференцировать, удовлетворяя надежды покупателей по умеренной цене, значит, производитель будет вознагражден покупательской благосклонностью и постоянством сбыта, что позволит ему гораздо тверже, чем при господстве оптовиков, контролировать положение на рынке. Именно в такой блестящей обстановке и довелось начинать работать многим из первых практиков общенациональной рекламы.

Одновременно с решением ставить на товар свою марку производителям пришлось взять на себя и функции по его упаковке, чем раньше занимались в розничных торговых точках. Фабричная упаковка оказалась находкой со множеством достоинств. Она экономила дорогое время, которое розничным торговцам приходилось раньше тратить на развешивание товара, и придавала магазину более опрятный (хотя и менее интересный) вид. Потребители получали товары в лучшем санитарном состоянии, а производители в свою очередь могли гарантировать покупателям стабильность качества товаров, продаваемых под их марками. А сами марки очень скоро стали расхожими бытовыми понятиями.

Носители общенациональной рекламы: журналы и каталоги

Для эффективного распространения своих рекламных обращений производителям требовалось средство, способное наиболее рациональным образом охватывать все участки раздвинувшего границы быстро растущет рынка. Таким средством явился общенациональный журнал. Существовали и другие факторы, способствовавшие росту популярности журналов. Особенно большую роль сыграли постоянно повышавшийся уровень грамотности и введение системы бесплатной доставки изданий в сельскую местность. Производители прибегали к услугам журналов при рекламе самых разных товаров - от все еще многочисленных патентованных медицинских средств до новомодного приспособления под названием "велосипед". Практика наглядно показывала, что рекламу можно эффективно использовать и на первых шагах жизни нового товара, и для закрепления товаров на рынках с острой конкуренцией.

Становление рекламы как института

Набирающая популярность реклама обеспечила своим постоянным клиентам ряд блестящих коммерческих успехов. Первыми стали регулярно занимать господствующее место под рекламу в общенациональных изданиях производители хозяйственныx товаров. Их обращения к потенциальным покупателям свидетельствовали о довольно широком использовании психологической мотивации будущих покупок.

Практика доказывала выгодность использования рекламных объявлений, охватывающих огромное число потенциальных покупателей.

Под влиянием успехов первых постоянных заказчиков рекламы и неоспоримых свидетельств их успехов в сфере розничной торговли все большее число компаний начинали распространять свои коммерческие обращения к рынку через журналы, газеты и религиозные еженедельники. А подсказывали покупателям все чаще и чаще, и постепенно у них формировалось восприятие товарных знаков. Интересно отметить, что в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, всего четыре года спустя-уже 1138, а в 1906 г. -10568.

Но даже в те времена реклама не ограничивалась предложением мыла, печенья и других товаров широкот потребления. Она всегда отражала свое время, а конец XIX - начало XX века было временем исследований.

Появление агентств с nолным циклом услуг

К началу 20 в. помимо посреднической работы со средствами рекламы, агентства взяли на себя новые функции - самостоятельно готовить объявления, а иногда и проводить для заказчиков анализ рынка.

Эпоха становления в ретросnективе

За период с 1840 по 1915 г. реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия.

1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей).

2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.

4. Средства распространения информации стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений.

5. Подняла голос критика рекламы, и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.

6. Получили развитие рекламные организации.

7. Начались серьезные дискуссии о теории и тактических приемах рекламы.