Билет 1. Понятие рекламы и её сущностные черты

В статье 3 ФЗ «О рекламе» дано следующее определение рекламы:

«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Обратимся к этимологии термина «реклама». Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать), отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова – хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV–XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. То есть, подчеркивается информационная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite (фр.), publicitad (исп.) указание на массовость рекламного адресата.

Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».

Авторы учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». Важным в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.

Профессор Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».

Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки». Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.

В России и за рубежом под термином реклама подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя. На Западе для обозначения всего этого принят термин комплекс маркетинговых коммуникаций – аналог используемого в отечественной литературе термина комплекс рекламных мероприятий.

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным в качестве рабочего взять следующее определение: реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Функции рекламы

Реклама в обществе выполняет ряд важных функций.

• Коммуникативная функция

Первое и основное условие осуществления коммуникативного взаимодействия между рекламой и человеком – это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Само латинское слово communico означает «делать общим», «связывать», следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением и как-то откликнется на него. Реклама помогает потребителю в достижении целого ряда целей:

- во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чисто познавательных;

- во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит. То есть реклама в некоторой степени способствует усилению позиций человека, укреплению каких-то его мнений или убеждений.

- в-третьих, реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки. Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения;

- в-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле, так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.

• Экономическая функция

В своей основе реклама – это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту.

Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, СМИ, потребителям товаров и услуг. Она

1. обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителя информацией;

2. поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;

3. является одним из важнейших источников существования СМИ;

4. способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;

5. стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. То есть она развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни людей.

• Образовательная функция

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

• Социальная функция

Прежде всего – это функция информирования общества о товарах и услугах. Еще один важный аспект социальной роли рекламы заключается в том, что своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин, как бы подтверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.