Билет 25. Теория «ram-проводника» Росситера и Перси

Теория RAM-проводника (отдельное ассоциативное согласование), предложенная Дж. Р. Росситером и Л. Перси нацелена на разработку творческой концепции и ее последующей реализации. Она направлена на создание конкретного рекламного сообщения. Суть теории – ключевую выгоду продукта эффективнее доносить до потребителя опосредованно, а не напрямую. В основе теории Дж. Р. Росситера и Л. Перси лежит идея о том, что основную выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо. RAM-проводник, в этом смысле, представляет собой своеобразный “фиксатор” внимания потенциальных покупателей и создает, тем самым, “обходной путь” для проведения идеи о ключевой выгоде продукта (или УТП)

Роль проводника и выполняет творческая составляющая рекламы (рекламная идея). Проводники бывают визуальными (изображение) и вербальными (слоган). В каждом рекламном произведении они находятся в определенном соотношении.

Есть крайние варианты, когда проводники почти самостоятельны.

А) копирайтерская идея – Когда работает только текст.

Б) дизайнерское решение – когда смысл идеи без картинки не понятен.

Правило для определения основного проводника, необходимо по  очереди закрыть картинку и слоган, и задать себе вопрос: ясно ли, что нам хотят сказать этой рекламой? не пропадает ли идея? Часто встречается равноправие слогана и визуальной части.

Требования к проводнику:

1. Не должен быть напрямую связан с рекламируемым продуктом, тогда это – не проводник.

2. Проводник должен обязательно вызывать ассоциацию с целевой характеристикой (т.е. с тем атрибутом/выгодой, которую мы хотим донести). Иногда для установления связи с целевым признаком требуется дополнительная подсказка.

3. Проводник не должен  вызывать обратных  (противоположных) ассоциаций.

Билет 26. Направления маркетинговых исследований для рекламы

Неотъемлемой составной частью маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка, анализ и интерпретация информации, связанной с маркетинговой деятельностью. В мире маркетинговым исследованиям уделяется очень серьезное внимание. Начало крупным исследовательским проектам в области маркетинга было положено в США в 10-20-е годы ХХ века, тогда же появляются имена первых исследователей, ставших впоследствии всемирно известными - Даниеэл Старч, Джордж Гэллап, Артур С. Нильсен. В 1921 году выходит первая книга Персиваля Уайта, посвященная маркетинговым исследованиям. Настоящий бум маркетинговых исследований приходится на послевоенный период. К середине 90-х годов объем затрат на исследования в мире составляет порядка 10 млрд. долл. в год.

В России крупнейшими мониторинговыми компании являются: TNS Gallup Media, Russian Public Relations Group (RPRG), Комкон.

Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности

Рекламная деятельность, как и любой иной вид деятельности, для успешной реализации поставленных перед ней целей так же объективно нуждается в маркетинговых исследованиях. Рекламодателя как и рекламное агентство, с которым он работает, в первую очередь интересует ряд очевидных вопросов, а именно:

1. какова должна быть стратегия рекламной кампании;

2. какую рекламную продукцию необходимо создать;

3. в каких средствах распространения рекламы разместить рекламную продукцию;

4. какова ситуация на рынке рекламы данного рекламируемого товара?

Но прежде, чем проводить маркетинговые исследования, целесообразно выяснить какими методами их можно осуществлять. Традиционно маркетинговые исследования делятся на 2 большие группы количественные и качественные исследования.

Количественные исследования, как правило, строятся на основе массовых опросов и позволяют ответить на вопросы кто, что, сколько, когда, как часто?; они предоставляют возможность получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории.

Опрос - это сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов. Осуществляться он может самыми разными методами, наиболее распространенными из которых являются телефонный опрос, почтовое анкетирование и личное интервью. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки и используется в зависимости от наличия ресурсов (финансовых, технических, кадровых и т.д.), целей опроса, срочности и степени достоверности получения результатов и т.д.

Среди количественных исследований следует специально выделить и такой важный для рекламной деятельности метод как панельный метод обследования. В рекламной деятельности он широко используется при регистрации поведения аудитории различных средств распространения рекламы (телезрителей, читателей, радиослушателей). Под панелью подразумевается совокупность людей (это могут быть отдельные люди, семьи, эксперты и т.д.), которые регулярно опрашиваются по конкретному предмету исследования. В случае с телевидением и соответственно с телевизионной рекламой опрос касается того, какие передачи, в какое время и как долго смотрят люди по телевизору, на основании чего рассчитываются рейтинги телеканалов и программ, включая выходы рекламы. Здесь могут применяться несколько вариантов - ежедневный телефонный опрос (но на практике он не всегда проводится на основе постоянной панели), дневниковое исследование, предполагающее заполнение специальных дневников людьми, включенными в панель, исследование с использованием электронных устройств (так называемых people-meters или ТВ-метров), фиксирующих канал, время просмотра и индивидуальный код члена семьи или гостя.

Качественные исследования предполагают сбор, обработку и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп, критериях их оценки различных фактов, событий, явлений (например, рекламного клипа, макета рекламного сообщения и др.), наконец, о мыслях и чувствах респондентов. При этом основным результатом качественных исследований являются не статистически достоверные данные, поскольку данные исследования, как правило, проводятся на небольших выборках, а ответы на вопрос почему?

Существует достаточно большое число методов проведения качественных маркетинговых исследований - наблюдение, анализ протокола, ассоциативные методы, составление коллажей, ролевые игры, тестирование рисунков, физиологические измерения и т.д., например, в США исследовательские организации только при проверке эффективности телевизионной рекламы применяют более двух десятков подобных методов. Но подавляющее большинство качественных опросов, в том числе и применительно к рекламе, проводится на основе двух методик - обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью. Остановимся на них несколько подробнее.

Фокус-группа (иногда ее называют дискуссионной группой) представляет собой метод, суть которого заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по ряду критериев (пол, возраст, уровень дохода, использование того или иного товара и т.д.), на встречу, в рамках которой проходит неформальная дискуссия по специально составленному вопроснику (путеводителю). В ходе дискуссии модератор (ведущий) «фокусирует» респондентов на интересующих исследователя вопросах. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового неформального обсуждения. Другими словами, при помощи данного метода проще понять мотивы поступков, критерии оценок, чувства и мысли респондентов, а затем использовать это при проведении маркетинговых мероприятий, в том числе и рекламных. К достоинствам данного метода можно отнести и то обстоятельство, что заказчик может сам принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы, изучая респондентов, которые в более формальных условиях не всегда раскрываются до конца (например, при проведении массовых опросов).

В России, несмотря на серьезную настороженность многих потенциальных заказчиков по отношению к качественным исследованиям, интерес к фокус-группам значительно возрос. По мнению К.Богословской, сегодня можно выделить следующие области применения фокус-групп в России:

5. исследования потребительских товаров;

6. исследования имиджа;

7. исследования аудитории СМИ;

8. исследования в области рекламы;

9. политические исследования;

10. исследования, посвященные социальным проблемам.

Как видим, по крайней мере 4 из 6 названных областей применения имеют самое прямое отношение к рекламе.

Вместе с тем, использование метода фокус-группы достаточно сложное качественное исследование, требующее серьезной подготовительной работы (формирования программы исследования и путеводителя), квалифицированного модератора и разработки выборки и набора респондентов. В значительной мере надежность результатов исследования зависит именно от правильного подбора респондентов - типичных представителей определенных категорий населения. Как правило, в фокус-группу приглашается 8-12 человек, при этом в ее состав не должны входить люди, соприкасающиеся со сферами маркетинга, рекламы или работающие в сфере производства и сбыта обсуждаемого товара. Не рекомендуется на фокус-группы приглашать и людей, принявших за последний год участие в трех и более маркетинговых исследованиях.

Фокус-группы желательно проводить в помещениях, оборудованным односторонним зеркалом, чтобы заказчик и исследователи (помимо модератора) могли незаметно наблюдать за ходом дискуссии, не сковывая участников. Дискуссии, как правило, записываются на аудио- и видеопленку для дальнейшей работы над полученными материалами. Обычная продолжительность дискуссии от 1.5 до 3 часов. После проведения фокус-группы ее участники получают денежное вознаграждение или подарок.

Глубинное интервью - это индивидуальное интервью, интервью «один на один», но при этом используются те же методы неформализованных исследований, что и в фокус-группе. Интервью проводится квалифицированным интервьюером и состоит в последовательной постановке им вопросов перед респондентом по определенной тематике. Вопросы ставятся таким образом, чтобы у респондента не было возможности отвечать «да» или «нет». Напротив, респондент должен максимально полно объяснить свои представления, действия, предположения, другими словами, ответить на вопросы «почему?». Как правило, метод глубинного интервьюирования выбирают в тех случаях, либо когда опасаются чувства «стадности» при проведении фокус-группы, либо это связано с тематикой разговора или с особенностями самих респондентов, а именно:

11. тема затрагивает очень личные взгляды;

12. тема касается способности к индивидуальному принятию решения;

13. предмет обсуждения может вызвать смущение (например, покупка гигиенических прокладок);

14. респондентов слишком мало и с ними сложно связаться (врачи, летчики, архитекторы и т.д.).

Наиболее сложным при проведении подобного маркетингового исследования является объединение материалов различных интервью в единый отчет.