- •Билет 1. Понятие рекламы и её сущностные черты
- •Билет 2. Отличительные черты античной рекламы
- •Билет 3. Периоды западноевропейского средневековья. Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Билет 4. Эволюция рекламного процесса в сша
- •Билет 5. История рекламы в России
- •Билет 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Билет 7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (atl и btl-реклама)
- •Билет 8. Btl-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •2) Прямой маркетинг
- •Билет 9. Основные черты рекламы как коммуникации
- •Билет 10. Структура и инфраструктура рекламного рынка
- •Билет 11. Подходы к классификации рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям
- •Билет 12. Средства распространения рекламной информации: понятие и классификация
- •Билет 13. Реклама в прессе. Преимущества и недостатки
- •Билет 14. Характеристика телевизионной рекламы
- •Билет 15. Радио как средство рекламы
- •Билет 16. Наружная реклама
- •Билет 17. Поведение потребителей: мотивация потребителей и их типы
- •Билет 18. Современные рекламные стратегии рационалистического типа
- •Билет 19. Рекламные стратегии проекционного типа
- •Билет 20. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа
- •Рационалистический тип рекламной стратегии
- •Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии
- •Билет 21. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп)
- •Уникальное торговое предложение
- •Билет 22. Позиционирование и его роль в рекламе
- •Билет 23. Модели рекламного воздействия: иерархическая и интегрированная
- •Иерархические модели
- •Интегрированные модели
- •Билет 24. Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией
- •Билет 25. Теория «ram-проводника» Росситера и Перси
- •Билет 26. Направления маркетинговых исследований для рекламы
- •Билет 27. Основные этапы планирования рекламной кампании
- •Билет 28. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •Билет 29. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы
- •Билет 30. Психологическая эффективность рекламы: основные понятия
- •Билет 31. Брендинг в системе рекламного маркетинга
- •Билет 32. Социальная реклама в современном коммуникативном пространстве
Билет 9. Основные черты рекламы как коммуникации
Особенности рекламы как формы коммуникации:
Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы).
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю – выражается в том, что выраженная, например, в покупательских действиях, ответная реакция получателя рекламного сообщения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, длительность которых бывает настолько велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия установить затруднительно.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и почти не поддающихся формализации).
Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешенным, приемлемым, востребованным с точки зрения законодательства, культуры, традиций, нравственности; например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).
В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что она должна обязательно согласовываться с ним и появляется только с его одобрения.
Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены, и игнорируются недостатки предмета рекламы. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе со скептицизмом и недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.
Цели рекламной коммуникации:
сформировать потребность в категории - признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;
способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;
создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;
помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки;
содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.
Реклама – это средство коммуникации производителя и потребителя, направленное на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить блага. В конечном счете, «реклама – это формирование знания, ведущего к покупке», что обеспечивается посредством ее информационной сущности.