- •Билет 1. Понятие рекламы и её сущностные черты
- •Билет 2. Отличительные черты античной рекламы
- •Билет 3. Периоды западноевропейского средневековья. Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Билет 4. Эволюция рекламного процесса в сша
- •Билет 5. История рекламы в России
- •Билет 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Билет 7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (atl и btl-реклама)
- •Билет 8. Btl-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •2) Прямой маркетинг
- •Билет 9. Основные черты рекламы как коммуникации
- •Билет 10. Структура и инфраструктура рекламного рынка
- •Билет 11. Подходы к классификации рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям
- •Билет 12. Средства распространения рекламной информации: понятие и классификация
- •Билет 13. Реклама в прессе. Преимущества и недостатки
- •Билет 14. Характеристика телевизионной рекламы
- •Билет 15. Радио как средство рекламы
- •Билет 16. Наружная реклама
- •Билет 17. Поведение потребителей: мотивация потребителей и их типы
- •Билет 18. Современные рекламные стратегии рационалистического типа
- •Билет 19. Рекламные стратегии проекционного типа
- •Билет 20. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа
- •Рационалистический тип рекламной стратегии
- •Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии
- •Билет 21. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп)
- •Уникальное торговое предложение
- •Билет 22. Позиционирование и его роль в рекламе
- •Билет 23. Модели рекламного воздействия: иерархическая и интегрированная
- •Иерархические модели
- •Интегрированные модели
- •Билет 24. Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией
- •Билет 25. Теория «ram-проводника» Росситера и Перси
- •Билет 26. Направления маркетинговых исследований для рекламы
- •Билет 27. Основные этапы планирования рекламной кампании
- •Билет 28. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •Билет 29. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы
- •Билет 30. Психологическая эффективность рекламы: основные понятия
- •Билет 31. Брендинг в системе рекламного маркетинга
- •Билет 32. Социальная реклама в современном коммуникативном пространстве
Билет 19. Рекламные стратегии проекционного типа
Проекционная (эмоциональная) реклама
- потребитель осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товара
- чтобы быть эффективной, созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный, так как отношение потребителя к рекламируемому образу переносится на сам товар
-достоинство этой стратегии в эмоциональном воздействии на потребителя.
«…образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация...»
Виды стратегий проекционного типа:
имидж марки
резонанс
аффективная стратегия
Стратегия имидж марки
стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей
при её использовании товар становится символом определённого психологического типа человека.
Мы продаём вместе с товаром тот или иной желанный для потребителя образ, реклама помогает человеку подчеркнуть с помощью товара его индивидуальность.
Для использования стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.
Примеры использования стратегии:
- сигареты Marlboro – образ сильного, мужественного, свободного ковбоя
- сигареты Camel – образ путешественника, открывающего мир культур и древних цивилизаций.
Стратегия резонанс
Чаще используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущим является иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. (L&M – свидание с Америкой)
Аффективная стратегия
Такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребителя товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Основной недостаток – не вызывает желание повторного пересмотра.
Билет 20. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа
Разработка творческой рекламной стратегии самый главный этап рекламной кампании. Часто рекламистами используются два близких термина: творческая рекламная стратегия и рекламная идея. Разработка ТРС состоит в том, чтобы определить какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама. Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии.
На сегодняшний момент существуют 2 основных типа рекламной стратегии. Они отличаются тем, на что опирается реклама, а именно на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства.
Рационалистический тип рекламной стратегии
Подчеркивает утилитарную ценность товара и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории. Рационалистический тип имеет ряд ограничений и недостатков. Не целесообразно использовать этот вид рекламы, когда предпочтение марок в товарной категории имеет не утилитарную, сколько плохо осознаваемую эмоциональную мотивировку.
Данный вид рекламы в художественном выражении менее выразительный. Эта реклама создает слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание. Она менее развлекательна, быстро надоедает и не вызывает желание повторного просмотра.
Достоинства стратегии рационального типа в ее информативности и прочной связи рекламы с товаром. Основная задача рекламиста в данном случае – найти главные свойства товара, которые выделят его в товарной категории и привлечет потребителей.
Основной критерий эффективности такой рекламы – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.
Виды стратегий рационалистического типа:
Родовая стратегия. Предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, при этом не проводится сопоставление с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки. Его можно использовать при рекламировании практически любой марки в рамках одной товарной категории. (Гевадал. Снизит боль, снизит температуру.)
Стратеги преимущества. В ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Это отличие не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителя на товар и его свойства. Речь может идти об улучшенном качестве, более калорийном составе, более удобной упаковке, меньшей цене.
Стратегия УТП. УТП было разработано американским рекламистом Россером Ривзом. Смысл этой стратегии формулируется в следующих условиях:
Рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя.
Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.
Предложение должно быть таким сильным, чтобы привести в движение миллионы потребителей.
Рекламное утверждение, основанное на реальной характеристики товара, отличающее его ото всех других товаров в рамках товарной категории, называется истинным, а все остальные – ложными. Ложные УТП часто строятся на акцентированности воображаемых свойств товара.