- •Билет 1. Понятие рекламы и её сущностные черты
- •Билет 2. Отличительные черты античной рекламы
- •Билет 3. Периоды западноевропейского средневековья. Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Виды рекламы в западноевропейском средневековье
- •Билет 4. Эволюция рекламного процесса в сша
- •Билет 5. История рекламы в России
- •Билет 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Билет 7. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (atl и btl-реклама)
- •Билет 8. Btl-технологии в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •2) Прямой маркетинг
- •Билет 9. Основные черты рекламы как коммуникации
- •Билет 10. Структура и инфраструктура рекламного рынка
- •Билет 11. Подходы к классификации рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям
- •Билет 12. Средства распространения рекламной информации: понятие и классификация
- •Билет 13. Реклама в прессе. Преимущества и недостатки
- •Билет 14. Характеристика телевизионной рекламы
- •Билет 15. Радио как средство рекламы
- •Билет 16. Наружная реклама
- •Билет 17. Поведение потребителей: мотивация потребителей и их типы
- •Билет 18. Современные рекламные стратегии рационалистического типа
- •Билет 19. Рекламные стратегии проекционного типа
- •Билет 20. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа
- •Рационалистический тип рекламной стратегии
- •Проекционный (эмоциональный) тип рекламной стратегии
- •Билет 21. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп)
- •Уникальное торговое предложение
- •Билет 22. Позиционирование и его роль в рекламе
- •Билет 23. Модели рекламного воздействия: иерархическая и интегрированная
- •Иерархические модели
- •Интегрированные модели
- •Билет 24. Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией
- •Билет 25. Теория «ram-проводника» Росситера и Перси
- •Билет 26. Направления маркетинговых исследований для рекламы
- •Билет 27. Основные этапы планирования рекламной кампании
- •Билет 28. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •Билет 29. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы
- •Билет 30. Психологическая эффективность рекламы: основные понятия
- •Билет 31. Брендинг в системе рекламного маркетинга
- •Билет 32. Социальная реклама в современном коммуникативном пространстве
Билет 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Рекламная деятельность является составной и подчиненной частью маркетинговой деятельности, хотя и имеет определенную степень автономности.
Концепция маркетинга – новая «философия» предпринимательства широко внедряется в экономическую практику в 50-е годы двадцатого столетия. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Основными элементами комплекса маркетинга являются товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций, так называемый маркетинг-микс (товар – product, цена – price, сбыт – place, продвижение - promotion).
Маркетинговые коммуникации (МК) представляют собой процесс предоставления информации о новом товаре его целевой аудитории посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
МК используются для демонстрации важных характеристик 3х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
Основными инструментами планируемых маркетинговых обращений являются:
Реклама
Связи с общественностью
Стимулирование сбыта
Личные продажи
Прямой маркетинг
POS-материалы
Упаковка товара
Спонсорская деятельность
Предоставление лицензий
Организация послепродажного обслуживания.
Рассмотрим некоторые элементы МК.
Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.
Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью (Public Relations - PR) – мероприятия, направленные на создание благоприятного имиджа участника рынка или его товара в общественном мнении.
Они могут представлять одиночные действия – конференцию, день открытых дверей и т. д., либо комплекс действий, включающих одновременное размещение рекламных материалов, проведение пресс-конференции, участие в благотворительной акции и т. п. Связи с общественностью так же, как и реклама, влияют в большей степени на поведение аудитории, а не на быстрое увеличение сбыта, и так же не дают немедленного результата из-за большой продолжительности воздействия на потребителя.
Стимулирование сбыта – виды маркетинговой деятельности, направленные на создание условий для немедленного сбыта. Акции по стимулированию сбыта напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Они призывают потребителя сделать покупку немедленно. Это самый быстрый вид маркетинговой деятельности, действующий ограниченный период времени, но с немедленной отдачей.
Личная продажа – прямой контакт участника рынка с потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Существует несколько видов личных продаж: продажа в оптовой торговле, продажа в розничной торговле, продажа товара на дому у покупателя. Личные продажи так же, как и стимулирование сбыта, действуют в течение короткого промежутка времени и производятся с намерением быстрого сбыта товара. Такой вид маркетинговой деятельности особенно важен в тех случаях, когда товар нуждается в демонстрации и объяснении по его использованию. Это наиболее эффективный способ убеждения потребителя, но одновременно и самый непрактичный с точки зрения массовых продаж,
Прямой маркетинг – вид маркетинга, использующий средства рекламы для прямого обращения к потенциальному потребителю без участия розничной торговли.
По определению Американской ассоциации прямого маркетинга, это «интерактивная система маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте». Прямой маркетинг включает прямую почтовую и e-mail-рассылку, телефонный маркетинг, заказы товаров по печатным каталогам и телефону, продажу по каталогам в режиме on-line и т. п.
При его применении возможно установление обратной связи с аудиторией. В этом случае сообщение составляется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции, например, сделать заказ или запросить дополнительную информацию. Основные преимущества прямого маркетинга – удобство использования, эффективность и наличие времени на раздумье.
POS-материалы – специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в торговые точки и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями.
Это могут быть рекламные плакаты, проспекты, стенды и т. д., все, что напоминает покупателю об определенном товаре, доставляет ему маркетинговое обращение компании или информирует о выгодах будущей покупки.
Таким образом, МК способствуют достижению маркетинговых целей компании (расширение рынка, выход на новые рынки, позиционирование фирмы на рынке, репозиционирование и др.), а также ее глобальных целей - обеспечение прочного положения на рынке, стабильного роста, увеличение прибыли.