Билет 30. Психологическая эффективность рекламы: основные понятия

Психологическая эффективность рекламы - это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:

• полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик;

• дифференцированный, то есть позволяющий отличать его от всех подобных товаров;

• эмоционально привлекательный, то есть вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;

• побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара действий.

Потребность — это явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности.

Все мыслимые и немыслимые потребности человека можно разделить на две основные группы:

• Первичные

• Вторичные (или социализированные)

Первичные (или базовые), вытекающие из самой человеческой сущности:

• потребность в защищенности (в очень широком смысле слова, включающем в себя потребность в безопасности и комфорте, сытости и тепле, удовольствии и удобстве и т. д.);

• потребность в самореализации (тоже в очень широком смысле слова, включающем стремление человека к наиболее полному выявлению и развитию своих возможностей, к утверждению себя в собственных глазах и своего места среди других людей).

Вторичные (или социализированные) - порожденные объективными условиями и обстоятельствами жизни человекам в определенное время, в определенном месте и среди определенных людей.

В каждый момент жизни конкретная потребность может существовать только в форме мотива, который, собственно, и определяет содержание и направленность действий и поступков человека, поскольку мотив одновременно имеет две стороны:

• содержательную (желательность) и

• действенную (побуждение).

Мотивы и потребности нами, как правило, не осознаются или осознаются лишь частично.

Некоторые исследователи считают,

• что неосознаваемыми или малоосознаваемыми являются до 90 процентов мотивов и до 70 - потребностей.

• «опредмечиванием потребности» или «встречей потребности со своим предметом».

Реклама — это один из возможных посредников между потребностью и тем предметом, который мог бы ее удовлетворить.

Основной целью психологического воздействия рекламы является создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы действия по его приобретению.

В рекламных целях наибольший интерес представляют психические процессы, которые относят к познавательным :

• внимание,

• восприятие,

• память.

Для привлечения внимания внешний сигнал должен быть или «сильным», выделяющимся из других, или «важным», связанным с актуальной потребностью, интересом либо эмоциональным настроем человека. Тогда внимание, направленное на объект, создает необходимые условия для восприятия и запоминания. Основное свойство восприятия, используемое в рекламе, состоит в том, что человек создает целостный и обобщенный образ даже тогда, когда элементов внешней среды мало или недостаточно, когда присутствуют лишь какие-то детали или части объекта.

Специфические законы памяти, которые необходимо учитывать в рекламных сообщениях

• Закон интерференции (негативного, мешающего взаимовлияния): если какие-то два объекта, два сообщения или два потока информации расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени — они мешают запоминанию каждого из них.

• Закон эффекта края (или закон начала-конца): любая последовательность объектов или элементов, предлагаемого для запоминания материала, имеет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой лучше запоминаются начальные и конечные элементы.

• Закон Ресторфф (или закон выпадения из ряда): если в ряду элементов, объектов или символов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту» или отличающийся по интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда: <...9, 1, 7, А, 5, 8...> <... в, м, С, п, б, г... >

• Закон реминисценции: непосредственно после восприятия (или запоминания) информации она помнится хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации - резко улучшает ее потенциальную запоминаемость.

• Закон Зейгарник: любые прерванные, неполные, неоконченные или незавершенные действия запоминаются примерно в два раза лучше. Поэтому рекламная информация, оставляющая простор для воображения, позволяющая самому завершить и «доработать» рекламное сообщение или демонстрируемый сюжет, запоминается быстрее и прочнее.

• Закон Миллера: объем кратковременной памяти человека ограничен и измеряется не в абсолютных, а в структурных единицах. Максимальный объем кратковременной памяти не может превысить 7±2 структурные единицы.

Методы, которыми можно значительно улучшить организацию рекламной информации и обеспечить ее более эффективное запоминание.

1. Метод локальной привязки: старайтесь делать элементы информационного ряда «неравнозначными» или используйте закон Ресторфф и закон эффекта края одновременно, помещая в «плохой» для запоминания середине ряда именно элементы, взятые из другого «алфавита» и тем привлекающие к себе внимание.

2. Метод дополнительного структурирования: хорошо структурированный материал во всех случаях лучше запоминается и меньше подвержен влиянию интерференции.

3. Метод порождения (генерации): лучше запоминается не тот материал, который подается в готовом и завершенном виде, а тот, с которым надо еще как-то «поработать», найти какое-то решение, завершение, прийти к какому-то собственному выводу. Рекламное сообщение, построенное с опорой на этот метод, может содержать какие-то сюжетно незавершенные элементы (то есть основываться на законе Зейгарник), а может быть построено по типу задачи, загадки (без показа решения) или проблемной ситуации (без показа способа выхода из нее).

4. Метод напоминания (повторения): в рекламной деятельности периодичность и повторяемость информации есть необходимым условием успешности рекламного воздействия.

5. Метод ассоциаций: предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека.

Ассоциация - это такая связь между объектами, явлениями, событиями, чувствами или представлениями, при которой восприятие или воспоминание об одном из них влечет за собой воспоминание или представление о другом.

Различают типы ассоциаций:

• по сходству (похожести, аналогичности),

• по контрасту (противоположности, несовместимости),

• по смежности во времени или в пространстве (то, что воспринималось вместе или одно за другим),

• а также ассоциации причинно-следственные.

Мотивы, побуждающие потребителя обращаться к рекламе

• Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические мотивы являются одними из самых сильных и долговременных мотивов.

• Мотивы престижа. Их влияние сказывается в определенных социальных группах. На некоторые товары человек тратит деньги именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

• Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. Эти характеристики необходимо вынести на первый план рекламного сообщения.

• Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При рекламе товара в какой-либо стране используют цветовую гамму, близкую к национальным цветам или цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что обусловлено национальной психологией.

• Мотивы достижения (уподобления). Они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей.

Мотивы, используемые в рекламном сообщении, можно условно объединить в три группы:

1. Рациональные

2. Эмоциональные

3. Социальные

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, « … оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в «сверхфирму», производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные».