Уникальное торговое предложение

Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар. Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память - настоящее искусство. Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

Уникальное торговое предложение состоит из 3 частей:

1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: "Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Повторяю, славословие по адресу товара - не реклама и, тем более, не Уникальное торговое предложение.

Для выработки Уникального торгового предложения сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. Это и будет ваше Уникальное торговое предложение.

Вот несколько типичных Уникальных торговых предложений:

• Зубная паста Колгэйт: Очищает дыхание и зубы.

• Реклама жареных цыплят, приготовленных по рецепту полковника Сандерса: Жареный цыпленок из штата Кентаки так и просится в рот.

Итак, существует тип рекламной кампании, с большой движущей силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому Уникальное торговое предложение оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

Стратегия УТП

Стратегия УТП удовлетворяет 3 основным условиям (Р. Ривс, реальность в рекламе):

- каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

- предложение должны быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с новым утверждением.

Утверждение уникальности – то же самое, что утверждение превосходства. Работая в рамках стратегии, желательно вызвать удивление потребителя, чтобы он взглянул на товар по-новому. Стратегия УТП заставляет пересмотреть взгляды не только на отдельный товар, но и на всю товарную категорию. В этом причина её запоминаемости.

Трудности работы данной стратегии:

4. Рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить особенное свойство

5. Необходимо выяснить, воспримет ли потребитель это свойство, как важное и полезное.

6. Необходимо понять не противоречит ли это новое свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Необычная информация как источник когнитивного диссонанса (психологический дискомфорт)

Согласно теории когнитивного диссонанса новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создаёт рассогласованность новых и старых знаний и псих.дискомфорт.

Поэтому работая по данной стратегии необходимо:

4. Сделать всё, чтобы информацию о необходимом свойстве товара нельзя было не заметить

5. Чтобы это новое свойство было легко понять

6. Убедить потребителя, что это не преувеличение и не обман

В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Чтобы УТП внедрить в сознание аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально.(есть мебель, которую покупают для дома, есть мебель, для которых покупают дома)