Билет 29. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы

Выделяют экономическую, психологическую и коммуникативную эффективность рекламы. Чтобы оценить эффективность созданной рекламы следует разграничить между собой коммерческий успех и коммуникативную эффективность информационной деятельности фирмы.

Непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением количества продаж установить трудно. Зависимость, безусловно, существует, но отсутствуют универсальные критерии для оценки этой зависимости. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность складывается из следующих факторов:

• Влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах или услугах (когнитивный уровень).

• Формирование позитивного отношения к данной фирме (аффективный уровень).

• Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (коннатативный уровень).

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на 2 этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

Основными критериями коммуникативной эффективности являются:

1. Распознаваемость сообщения – это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой или маркой, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании. Распознаваемость это критерий, по которому расценивают опознавательные знаки: название фирмы, товарный знак, логотип.

Проводить распознаваемость важно на начальной стадии существования товара, фирмы, марки на рынке, поскольку для их распознавания требуется больше времени. Кроме того, важно учитывать под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится хорошо различимым. Следует учитывать, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации значительно облегчают распознавание сообщения.

2. Запоминаемость сообщения – свойство сообщения, позволяющее ему долго удерживаться в памяти потребителя. Это один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которой косвенно судят о торговой эффективности рекламы. Ривз Р. И А. Политц: «Запоминаемость ведет к предпочтению».

Для увеличения запоминаемости рекламы используют:

• принцип информационного повтора, считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце);

• необычность информации, которая специально акцентирована в сообщении;

• цельность рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить немного, а именно один факт или одну яркую деталь.

3. Притягательная сила сообщения. Во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама. Удачное творческое решение имеет три характеристики:

• согласуется с основным рекламным утверждением;

• вызывает удивление;

• эмоционально насыщено.

4. Агитационная сила сообщения – это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Существует 4 свойства, по которым определяют агитационную силу рекламы:

• субъективная значимость темы для ЦА, рекламист должен поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания; субъективно значимой для потребителя должна быть информация, представленная заголовком, абзацем и слоганом;

• правдоподобность основного рекламного утверждения; важно заявить не о превосходстве рекламируемого объекта, а убедить потребителя в том, что приведенным доводам можно доверять; не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и пояснить за счет чего она может быть получена;

• уникальность основного рекламного утверждения;

• цельность рекламы.