Билет 19. Рекламные стратегии проекционного типа

Проекционная (эмоциональная) реклама

- потребитель осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товара

- чтобы быть эффективной, созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный, так как отношение потребителя к рекламируемому образу переносится на сам товар

-достоинство этой стратегии в эмоциональном воздействии на потребителя.

«…образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация...»

Виды стратегий проекционного типа:

• имидж марки

• резонанс

• аффективная стратегия

Стратегия имидж марки

• стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей

• при её использовании товар становится символом определённого психологического типа человека.

Мы продаём вместе с товаром тот или иной желанный для потребителя образ, реклама помогает человеку подчеркнуть с помощью товара его индивидуальность.

Для использования стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Примеры использования стратегии:

- сигареты Marlboro – образ сильного, мужественного, свободного ковбоя

- сигареты Camel – образ путешественника, открывающего мир культур и древних цивилизаций.

Стратегия резонанс

Чаще используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущим является иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. (L&M – свидание с Америкой)

Аффективная стратегия

Такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребителя товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Основной недостаток – не вызывает желание повторного пересмотра.

Билет 20. Выбор рекламной стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационалистического и проекционного типа

Разработка творческой рекламной стратегии самый главный этап рекламной кампании. Часто рекламистами используются два близких термина: творческая рекламная стратегия и рекламная идея. Разработка ТРС состоит в том, чтобы определить какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама. Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии.

На сегодняшний момент существуют 2 основных типа рекламной стратегии. Они отличаются тем, на что опирается реклама, а именно на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства.

Рационалистический тип рекламной стратегии

Подчеркивает утилитарную ценность товара и лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории. Рационалистический тип имеет ряд ограничений и недостатков. Не целесообразно использовать этот вид рекламы, когда предпочтение марок в товарной категории имеет не утилитарную, сколько плохо осознаваемую эмоциональную мотивировку.

Данный вид рекламы в художественном выражении менее выразительный. Эта реклама создает слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание. Она менее развлекательна, быстро надоедает и не вызывает желание повторного просмотра.

Достоинства стратегии рационального типа в ее информативности и прочной связи рекламы с товаром. Основная задача рекламиста в данном случае – найти главные свойства товара, которые выделят его в товарной категории и привлечет потребителей.

Основной критерий эффективности такой рекламы – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре.

Виды стратегий рационалистического типа:

Родовая стратегия. Предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования, при этом не проводится сопоставление с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки. Его можно использовать при рекламировании практически любой марки в рамках одной товарной категории. (Гевадал. Снизит боль, снизит температуру.)

Стратеги преимущества. В ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Это отличие не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителя на товар и его свойства. Речь может идти об улучшенном качестве, более калорийном составе, более удобной упаковке, меньшей цене.

Стратегия УТП. УТП было разработано американским рекламистом Россером Ривзом. Смысл этой стратегии формулируется в следующих условиях:

• Рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя.

• Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

• Предложение должно быть таким сильным, чтобы привести в движение миллионы потребителей.

Рекламное утверждение, основанное на реальной характеристики товара, отличающее его ото всех других товаров в рамках товарной категории, называется истинным, а все остальные – ложными. Ложные УТП часто строятся на акцентированности воображаемых свойств товара.