30. Отличия традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия в социокультурной сфере и туризме.

ключевые идеи	Традиционный маркетинг	Маркетинг взаимодействия
Цели маркетинговой деятельности	Удовлетворение потребителя	Вовлечение потребителя во взаимодействие
Структура потребительской ценности	Товар + услуги	Товар + услуги + + впечатления от взаимодействия с продавцом (брендом)
Характеристики процесса создания и развития новой продукции	Прогнозирование будущих потребностей. Риски несет производитель	Совместное развитие новых видов продукции, кастомизация. Риски разделены между производителем и покупателем
Цена	Цена имеет решающее значение и определяется доходом потребителя	Цена полностью определяется ценностью товара для потребителя
Сбыт	Традиционные каналы сбыта (розничные сети)	Традиционные и новые каналы сбыта (Интернет)
Маркетинговые коммуникации	Отдельные рекламные кампании и акции	Процесс маркетинговых коммуникаций в виде непрерывного диалога
Показатели маркетинговой метрики эффективности брендинга	- осведомленность о бренде; удовлетворенность брендом; лояльность бренду; - стоимость бренда	-тоже + вовлеченность в бренд

Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что только техника маркетинга (классический маркетинговый инструментарий) не способна решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей. Совершенно очевидно, что без использования коммуникативных и со¬циальных характеристик (организационная культура предприятия, личностные характеристики персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетинговой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений перено¬сит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (ма¬нипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимодействия с потребителями - развитие долгосрочных взаимоот-ношений. При этом цель маркетинговой деятельности остается преж¬ней - наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изме¬няется только способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимо¬отношений удовлетворение клиента дает синергетический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках). Это чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето - 20 % потребителей приносят 80 % при¬были предприятию.

Приверженность потребителей является своего рода универсаль¬ным критерием конкурентоспособности туристского предприятия, ко¬торый отражает его способность удерживать своих клиентов, предлагая им наивысшие ценности. Если производитель автомобилей в своем же¬лании преуспеть на рынке стремится к «нулевым дефектам», то произ-водитель и продавец туристских услуг должны быть ориентированы на «нулевую утечку клиентов».

Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индивидуальное. Отношения с потребителями являются при этом важнейшим (наря¬ду с финансовыми, информационными, материальными и т. д.) ресур¬сом, которым владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, спо¬собности, личностные характеристики персонала, который осуществля¬ет коммуникацию с потребителями туристских услуг. Так, по оценкам «Туристской деловой газеты» (Россия), контакты с потребителями в 68 % случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14 % случаев — из-за недовольства предложенным про¬дуктом. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотноше¬ний, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для того, что¬бы поддерживать представление о нем как о наивысшей ценности. Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис туристского предприятия, но от него пользы немного, если сотрудники не оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоя¬нии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить вы¬ход из «нештатных» ситуаций.

КЕЙС: КИПР НА ПУТИ К МЕНЕДЖМЕНТУ ЭМОЦИЙ

Наступающую экономическую эру в бизнес-школах часто опи¬сывают термином experience economy («экономика впечатлений»). Для сферы туризма он, этот термин, означает, что сутью прибыльно¬го бизнеса становится не продажа дежурных видов досуга и просто качественных услуг, а доведение их до уровня незабываемых впе¬чатлений. На Кипре еще несколько лет назад решили, что для произ¬водства отличного от других продукта у страны прекрасная база. Даже от Греции есть чем отличиться: там древности, горнолыжные курорты и христианские святыни разбросаны на огромной террито¬рии. Здесь же самодостаточный мир в миниатюре, в котором есть все. А то, чего еще нет, можно построить.

Нивелируются там и традиционные возрастные, и поло-ролевые модели. Мужчины стали ухаживать за внешностью и проводить свобод¬ное время в SPA, а женщины могут, не боясь общественного осуждения, посещать в одиночку бары. Турпакеты продаются все хуже: половина

туристов сами бронируют виллы и автомобили через Интернет, чтобы сделать свой отдых максимально индивидуальным.

В дни той же мартовской выставки в Москве побывал Кевин Шолл, глава американской архитектурной компании WATG, которая проектировала на Кипре курорт Aphrodite Hills (г. Пафос). На при¬мере этого проекта он разъяснил журналистам суть новых концеп¬ций, которые сейчас берут за основу все мировые лидеры туризма и сферы гостеприимства. По содержанию его рассказ ничем не отли¬чался от консалтингового исследования, но по форме напоминал скорее японский хайку.

Эта концепция отрабатывается сейчас как в масштабах всего Кип¬ра, так и на уровне отдельных проектов. Из последних максимальному списку требований соответствует, прежде всего, упомянутый Aphrodite Hills. Но это и понятно: он единственный удовлетворяет понятию ку¬рорта, так сказать, полного цикла. За сервис здесь отвечает пятизвез¬дочный отель Intercontinental, за высокую или простую средиземномор¬скую кухню - его рестораны и бары. Общаться с природой хорошо на ухоженном поле для гольфа или в принадлежащем девелоперской компании лесу. Искать уединения у частного бассейна или на процеду¬рах в SPA-центре. При этом под боком есть территория для активной социальной жизни: на стилизованной деревенской площади, в концертном амфитеатре или на улице бутиков. Предусмотрено даже отдельное место для общения с Богом часовня Святой Екатерины. Вся эта инфраструктура в оптимальной пропорции разбавлена элитным жильем, так что вы можете иметь здесь дом, выкупленный в собствен¬ность, арендовать жилье или же предпочесть отель.

Снял рюкзак - и в джакузи, заказал суши с черным хлебом, ис¬пытывая ощущение «одного в толпе» - таковы лишь некоторые тен¬денции того стиля жизни, который сейчас воплощается в самых высо¬коклассных новых проектах от Кипра до Багамских островов, от Фло¬риды до Пхукета. Расшифруем, что имеется в виду. Турист новой ге¬нерации любит неиспорченную природу и не изуродованный урба¬низмом пейзаж, однако по возвращении домой (в номер, на виллу), сняв кеды, рассчитывает иметь уровень комфорта и сервиса не хуже, чем в любимом лондонском отеле. Он любит путешествие по вкусам всех экзотических для него кухонь мира, но желает иметь гарантии безопасности для желудка. Временами отдых для него значит уедине¬ние, но столь же внезапно его может потянуть на общение, в толпу.

В общем, на курорте первого эшелона, как в хорошей винотеке, вы¬бор стилей жизни должен соперничать с их же качеством.

В каждом из крупных и небольших городков Кипра уже есть или скоро появится свой оазис комфорта и стиля. В окрестностях Лимасола это Amathusa Coastal Hights, в Ларнаке проект Yialos Village, под Айя- Напой Greco Mare Villas и так далее. Некоторые виды отдыха более раз¬виты именно в этих зонах. И если у вас есть страстные увлечения вроде дайвинга или ночных дискотек, то, может, и стоит поселиться рядом с признанными центрами этих видов досуга дабы не пересекать по пол¬острова ежедневно.

Ландшафт становится архитектурой, архитектура- ландшафтом. Греция. Здание - проект КЛэб аркитекче (KLab architecture) адаптиро¬вано не только к ландшафту, но и климатическим условиям; высота и направление конструкции позволяют прикрыться от яркого летнего солнца и открыться зимнему.