Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты

Таблица 2.9.

10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11

Таблица 2.10.

Оборот 15 крупнейших международных сетевых медиабаинговых агентств.¹²

Место	Рекламное агентство	Штаб-квартира	Валовый ДОХОД, млн.долл.	Прирост валового дохода, %	Оборот, млн.долл.
1	Y&R Advertising	New York	1 053	-4.6	18678
2	McCann-Erickson Worldwide	New York	1858	2.1	17726
3	BBDO Worldwide	New York	1 612	1.3	14582
4	Dentsu	Tokyo	2078	-11.6	14120
5	Ogilvy & Mather Worldwide	New York	1 135	3.8	10688
6	J. Walter Thompson Co.	New York	1 536	3.2	10465
7	Euro RSCG Worldwide	New York	1441	-2.2	10124
8	DOB Worldwide Communications	New York	1 215	-2.5	9797
9	D'Arcy Masius Benton & Bowles	New York	763	6.1	9474
10	Leo Burnett Worldwide	Chicago	1 072	8.1	9459

см. Таблицу 2.10.), но на рынках Северной Америки, в Великобрита­нии, Бразилии, Пуэрто-Рико, Германии, Италии, Бельгии, Голландии и на Тайване составные медийные части холдинга — Starcom World­wide и MediaVest Worldwide — пока будут функционировать самосто­ятельно.¹⁰

В первой половине 2000 года после четырехмесячных переговоров была заключена самая крупная в истории рекламная сделка на общую сумму в 4.7 млрд. долл. — объединение WPP (в его состав входят между­народные сети Ogilvy & Mather Worldwide и J. Walter Tompson Co.), один из трех мировых рекламных «китов», приобрело очень крупную рек­ламную сеть Young & Rubicam, что позволило WPP на какое-то время выйти на 1-е место в мире по рекламному обороту и по валовому дохо­ду.¹¹ В последующем WPP в рамках холдинга начинает предпринимать шаги по созданию еще одной большой международной рекламной сети, получившей название Red Cell, которая объединяет менее крупные структуры уже входящие в состав WPP — европейское сетевое агент­ство Conquest Europe, американское агентство Cole & Weber, лондонс-

Мест	ов	Медиабаинговое	Штаб-	Оборот, м	ПН.ДОЛЛ.	Прирост
2000	2001		квартира	в 2000 r.	в 2001 г.	оборота,%
1	1	Initiative Media Worldwide	New York	21 506	20987	-2.4
3	2	MindShare Worldwide	New York	18400	20300	10.3
6	3	Starcom MediaVest Group	Chicago	16482	18599	12.8
2	4	OMD Worldwide	New York	18659	18224	-2.3
7	5	Zenith Optimedia Group	London	16158	18076	11.9
4	6	Universal McCann	New York	17160	17868	4.1
5	7	Mediaedge:CIA	London	16665	15910	-4.5
8	8	Carat	New York	13269	14677	10.6
9	9	MediaCom	New York	10725	11600	8.2
10	10	Media Planning Group	New York	8453	8750	3.5
11	11	PHD	New York	4295	5132	19.5
12	12	Newspaper Services of America	Downers Grove II	1600	1600	0
13	13	Horizon Media	New York	794	810	2.1
14	14	Empower MediaMarketing	Cincinnati	650	600	-7.7
15	15	R. J. Palmer	New York	525	553	5.3

кую маркетинговую коммуникационную группу Perspectives и азиатс­кое агентство Batey Ads — плюс к ним предполагается добавить еще па­ру-тройку крупных региональных агентств, действующих, в частности, в Нью-Йорке и Латинской Америке.

Буквально через месяц после сделки WPP/Young & Rubicam было объявлено о покупке за 1.9 млрд.долл. французской Publicis Worldwide, являющейся крупнейшей европейской рекламной сетью, британской группы Saatchi & Saatchi, имеющей более 150 отделений в 90 странах ми­ра.¹² Суммарный показатель оборота двух сетей в размере 29.3 млрд. долл. уже в 2000 году позволяет Publicis Group претендовать на 4-е место в ми-ре. Но французский холдинг на этом не останавливается и в 2002 году за

62

Маркетинг • реклам!. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

3 млрд.долл. приобретает американскую В COM3, при этом крупнейше­му японскому рекламному объединению Dentsu, имевшему значитель­ный пакет акций в В COM3, в новом холдинге Publicis Group принадле­жит 15% акций.'³

Очень высокую активность в 2000 — 2001 гг. в наращивании своих мускулов на рекламном рынке проявил холдинг Interpublic Group — в

2000 году он приобрел 77 компаний, затратив на это 1 млрд. 582 млн.долл., включая покупку одного из последних в мире крупных независимых рек­ ламных агентств Deutsch примерно за 300 млн.долл., а уже в 2001 году Interpublic покупает восьмой в мире по обороту рекламный холдинг True North за 2.34 млрд.долл.¹⁴ Все это позволило данному рекламному объеди­ нению на некоторое время даже стать крупнейшим в мире.

Крупнейшие рекламные холдинги помимо собственно рекламных структур активно объединяют и компании, работающие на рынке ме-диабаинговых услуг. Кроме уже упоминавшегося формирования меж­дународной медиарекламной сети Starcom Media Vest в рамках холдинга В COM3 можно отметить объединение двух сетей Media Direction и Optimum Media, входящих в объединение Omnicom, в единую структу­ру под названием Optimum Media Direction (OMD). На базе принадле­жащего рекламным объединениям Publicis и Cordiant медийного агент­ства Zenith (каждому принадлежит по 50% акций) и агентства Optimedia, входящего в состав Publicis Group, в конце 2001 года была сформирова­на новая холдинговая медиакомпания Zenith Optimedia Group (в новой структуре у Publicis 75% акций, а у Cordiant 25%). Наконец, в середине

2001 года разразилась ожесточенная борьба между холдингами WPP и Havas Advertising за покупку английской рекламной кампании Tempus, основным активом которой является одно из крупнейших европейских медиабаинговых агентств CIA Medianetwork. Победа оказалась за WPP, но из-за кризиса на мировых рекламных рынках, возникших после сентябрьских террористических актов в США, рыночная стоимость Tempus Group в конце 2001 года оказалась в два раза ниже заплаченных за нее 630 млн.долл. (предложение о покупке делалось еще до кризиса). Попытка WPP отказаться от столь дорогой покупки не увенчалась успе­ хом. В конце концов WPP объединил принадлежащие ему медиа агент­ ства Media Edge и CIA в единый медиарекламный холдинг под названи­ ем Mediaedge:CIA. Кроме того в WPP полным ходом идет создание «ко­ ординационного дивизиона» (своеобразной управляющей надстройки), который будет координировать работу медиакомпаний MindShare, Mediaedge:CIA и других медиа агентств холдинга.

Таким образом, на мировом рекламном рынке к настоящему време­ни сформировалось несколько рекламных суперобъединений с много­миллиардными оборотами, которые почти полностью контролируют

	.
	WPF	1	Interpublicis Groi	p of Cos. I
	Ogilvy t Mater b Wfrldwide Г	J MindShare :	The Partnership L ^	Initiative Media Worldwide
	~ J. Walter b Thompson Co. |<-	_J Mediaedge:CIA .	McCann-Ericksonb Worldwide |-^ L*	Universal [' McCann I
		KfcdeM.-bmsaw™»»,?. «		I - * ч«*-^|Ж
	Yiung * Rubicam . Advertising |*		FCI Worldwide L
	Red Cell I
	1			1
				up •
		L
	Publicis	Group 1	1100 Worldwide I-. >	OMD Worldwide
	Publicis b Worldwide |*	[Zenith Optimedia , -H Group (75%) 1 . Is	001 Worldwide b 1 Communications J" ^	PhD
	Saatchi b t Saatchi 1*	Starcom |r '-> MediaVest )	TIWA WorldwideJL
		*-,*.-.
	D'ArcyMasius b lenton * lowltsl*-
	1 Lee lurnett Co. b
	| t lowles j-»-1		1
				Zenith Optimedia
	Dentsu* I		lates Worldwide I..J LJ	Group (25%) ;
	Havas Adv	ertising 1	Grey Advertis	ing |
			I
	Eure RSCG JL-J	U SFM Media/MPG	Grey Advertising l<- L»	MediaCom 1
	Arnold Wordwide > ^Partners^IH	0603НАЧЕНИЯ
		Р1КЛ1ИНЫ1 I •(ъещнен!» | с	ICnHflOplHCHblt b ClTllb iriikii artHTCTia | art	I ммиа |

Рис.2.З. Структура крупнейших миросых рекламных объединений и агентств.¹⁵

' — Dentsu не входит в состав Publicis Croup, но японскому холдингу принадлежит 15% акций во французском холдинге.

64

Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глаеа 2. Рекламный рынок и его субъекты

рекламные расходы крупнейших рекламодателей. Оборот каждого из «четырех китов» — рекламных холдингов Interpublic, WPP, Omnicom и Publicis — в 2001 году составил (если включить в состав Publicis Group сеть В COM3, приобретенную годом позже) от 52 до 76 млрд. долл., ва­ловой доход — от 5 до 8 млрд.; еще как минимум 4 рекламных объеди­нения имели валовой доход более миллиарда долларов и оборот от 10 до 20 млрд. Как правило, каждое из рекламных объединений имеет доста­точно сложную структуру, когда так называемая материнская компания объединяет несколько международных рекламных и медиабаинговых сетей (общая структура крупнейших рекламных объединений показана на Рис. 2.3.}, которые в свою очередь зачастую представлены многочис­ленными фирмами. Кроме того, в состав -холдингов входят не только рекламные и медиабаинговые агентства, но и всевозможные структуры, чья сфера деятельности так или иначе сопрягается с рекламным бизне­сом — маркетинговые фирмы, компании, специализирующиеся на direct marketing и sales promotion, подразделения, работающие в интер­нет-бизнесе, а также занимающиеся сервисом в сфере business-to-busi-ness и т.д. и т.п. Например, в WPP в 2001 году насчитывалось около 110 всевозможных компаний, включая 11 рекламных агентств, 6 компаний, занимающихся медиабаингом и маркетинговыми исследованиями, 9 информационно-консалтинговых фирм, 18 PR-агентств, 20 структур, ра­ботающих в сферах direct marketing и sales promotion, 7 компаний по стратегическому маркетингу, а также множество других фирм.¹⁵ Чис­ленность работающих в таких холдингах может достигать нескольких десятков тысяч человек, их представительства находятся чуть ли не во всех странах мира, а общее количество офисов (представительств) иногда превышает тысячу. Например, в 2000 году в Omnicom Group в 1247 офисах компании работало 68.1 тыс. человек, в том числе в США на 420 представительств приходилось 23.7 ¹⁶ тыс. сотрудников, а в WPP насчитывалось свыше 1300 офисов и более 67 тыс. персонала в 102 стра­нах мира.¹⁷ При этом череда слияний и поглощений на мировом реклам­ном рынке, судя по всему, еще не завершилась, и переговоры здесь про­должают вести очень активно.