- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
§ 8. Особенности взаимодействия
основных субъектов на рынке рекламы
В принципе между основными субъектами рекламного рынка существует достаточно логичная технологическая цепочка; рекламодатель — рекламное агентство — средства распространения рекламной информации — потребитель (в дальнейшем для обозначения данной цепочки будем использовать формулу РД -> РА -> СРРИ -> П). Вместе с тем, в одних случаях хотя бы теоретически, а порой и практически
139
Маркетинг е рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Веселое С.В.
Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
рекламодатель может самостоятельно выйти на потребителя его продукции — например, используя инструменты direct marketing, а в других — применяются сверхдлинные цепочки посредников (иногда число посредников достигает десятка). Но как бы то ни было в отдельных конкретных случаях для различных средств распространения рекламной информации, как правило, имеется собственная специфика, рассмотрению которой сейчас и будет уделено внимание.
8.1. Технологическая цепочка
Рекламодатель -> Рекламное агентство -» Средство распространения рекламы -> Потребитель на телевидении
Для телевидения приведенный выше пример прямого выхода рекламодателя на потребителя возможен в очень редких случаях, пожалуй, лишь в случае совпадения в одном лице рекламодателя и телекомпании. Для российской действительности это вариант с рекламой на каналах «НТВ-Холдинга» различных своих структур (НТВ, НТВ +, ТНТ, радиостанций «Эхо Москвы», «Спорт-FM» и РДВ и т. д.) или саморекламы, например, на СТС и на некоторых других каналах. Но поскольку подобное рекламное размещение, скорее всего, либо вообще не оплачивается, либо оплачивается по очень льготному тарифу, то при исследовании телевизионного рынка данную рекламу можно не учитывать. Теоретически возможен и прямой выход рекламодателя на телекомпанию, минуя рекламное агентство, но при этом необходимо учитывать, что для размещения рекламы на телевидении требуется, как минимум, собственно рекламная продукция (ролик, телезаставка и т.д.) и собственный медиаплан. Если же не обращаться к рекламному агентству (либо иному внешнему производителю рекламной продукции), то делать клип и разрабатывать медиаплан должен или рекламодатель или телекомпания (правда, в этом случае телекомпания, а точнее какое-то ее подразделение, выполняет функции рекламного агентства-производителя рекламной продукции).
Таким образом, на телевизионном рекламном рынке технологическая цепочка Рекламодатель —> Рекламное агентство —> Телекомпания —» Потребитель, в принципе, действует в полном объеме, и при этом наиболее разнообразные варианты взаимодействия основных субъектов этого рынка наблюдаются на «отрезке» цепочки Рекламодатель —> Рекламное агентство —> Телекомпания. Технологически данный фрагмент может варьироваться от очень короткого варианта Рекламодатель —> Рекламное агентство —> Телекомпания (где рекламное агентство одновременно выполняет функции и первичного агентства и байера) до весьма сложного типа Рекламодатель -> Первичное рекламное агентство —>
140
Агентство-медиабаейр -> Агентство-медиаселлер —> Телекомпания (с учетом того, что на стыке Первичное рекламное агентство —> Агентство-медиабаейр может оказаться несколько посредников).
На практике схемы прохождения рекламного продукта от рекламодателя до потребителя могут быть самыми разнообразными, а иногда и очень оригинальными. Так, один крупный рекламодатель из Восточной Азии в 1997 — 98 гг. работал на российском рынке телерекламы через два российских агентства, причем одно из них больше тяготело к «Премьер СВ», а другое к «Видео Интернешнл» (что обеспечивало более льготные условия размещения). Казалось бы можно предположить, что рекламу на ОРТ и ТВ-6, где медиаселлером до конца 1998 года являлся «Премьер СВ», логичнее размещать через первое агентство, а на РТР и НТВ, на которых эфирные возможности продавало «Видео Интернешнл» — через второе. На самом деле в ряде случаев размещение шло очень необычным способом. Так, для размещения части рекламы на ТВ-6 первое агентство из «зоны влияния» «Премьер СВ» обращается не к своему партнеру, продающему эфир на этом канале, а в «Видео Интернешнл», а оно в свою очередь в «Премьер СВ»; и, наоборот, второе агентство, достаточно близкое к «Видео Интернешнл», для размещение на НТВ идет в «Премьер СВ», который закупает рекламное время на указанном канале через «Видео Интернешнл». В данном конкретном случае имелось два объяснения столь необычной конфигурации цепочки рекламодатель — рекламное агентство — телеканал: во-первых, между первичными агентствами рекламодателем могут быть строго распределены отдельные брэнды, и каждое агентство все свои брэнды ведет на всех каналах; во-вторых, скидки, предоставляемые ведущими селлера-ми друг другу за большие объемы и затем частично распространяемые на партнеров, закупающих через них рекламный эфир на каналах, иногда могут быть больше, чем скидки партнера-селлера на «своих» каналах. В других случаях возможны иные комбинации.
8.2. Связи Рекламодатель -» Рекламное агентство -* Средство распространения рекламы -> Потребитель на рынке радио- и газетно-журнальной рекламы
На радиорекламном рынке цепочка Рекламодатель —» Рекламное агентство —> Агентство-медиабаейр —> Агентство-медиаселлер —> Радиостанция в полном объеме встречается достаточно редко, значительно более часто приходится сталкиваться с наиболее простым вариантом Рекламодатель —» Радиостанция, поскольку, во-первых, рекламодатели здесь работают со значительно меньшими рекламными бюджетами, во-
141
Маркетинг i рисламв. Рекламный рынок и »го изучени»
••СвЛМ (••••
г
Глааа 2. Рокламный рынок и »го субыкты
вторых, технически производство рекламной продукции на радио проще и доступно многим, в-третьих, радиостанции сами зачастую выступают и в роли производителя рекламной продукции, и в роли разработчика медиаплана, и в роли селлера.
Пожалуй, наиболее разнообразные варианты рекламной технологической цепочки Рекламодатель —> Рекламное агентство -» Средство распространения рекламы -> Потребитель встречаются в прессе — здесь возможны варианты от сверхкороткого Рекламодатель —> Издание до очень сложной комбинации с привлечением целого ряда посредников; в значительной мере все зависит от самого издания, от сложности изготовления рекламного продукта и от величины рекламного бюджета.