- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
2.1. Основные субъекты рекламного рынка
После общего знакомства с рекламным рынком и выяснением его места в системе экономики в целом необходимо детальнее рассмотреть вопрос об основных субъектах данного рынка. Общая схема субъектов рекламного рынка изображена на Рис. 2.7. Попытаемся прокомментировать данную схему. Как уже отмечалось, в рамках фактически любого более или менее развитого рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:
рекламодатели;
рекламные посредники;
средства распространения рекламной информации;
потребители рекламы.
Прежде всего нам следует договориться о том, что мы будем понимать под данными понятиями — как это не покажется странным, в экономической литературе на сегодня существуют достаточно серьезные терминологические расхождения в отношении субъектов рекламного рынка. По нашему мнению, можно использовать следующие определения для основных субъектов рекламного рынка.
• Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являю щееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оп лачивающее его.
При этом, когда мы говорим, что рекламодатель является инициатором рекламного процесса, совершенно необязательно, что некий производитель или торговец самостоятельно додумался до того, что надо провести рекламную кампанию. Напротив, идею о рекламной кампании ему могут подсказать или даже убедить его в необходимости проведения подобной кампании совершенно посторонние структуры, например рекламные агентства, которые в этом объективно заинтересованы, и, что, кстати, на практике происходит достаточно часто, но окончательное решение о начале рекламного процесса принимает все же только рекламодатель.
• Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осу ществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
Союзы потребителей
ПОТРЕБИТЕЛИ
Рис.2.7. Субъекты рекламного рынка.
Другими словами, под рекламными посредниками понимаются все те организации или частные лица, которые находятся (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.
• Средство распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами) - физическое или юридическое
74
75
Маркетинг I рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Becenoi C.B.
. Рекламный
и его cyfMicm
лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
Следует обратить внимание: к средствам распространения рекламной информации относятся как средства массовой информации (телеканалы, радиостанции, газеты, журналы), так и то, что СМИ не является — скажем, носители, на которых размещается наружная реклама, к средствам массовой информации, скорее всего, не относятся; несколько непонятна ситуация и с Интернетом — это уже СМИ или еще не СМИ (по российскому законодательству пока все же второй вариант); а как быть со знаменитыми людьми-ксэндвичами», носящими на себе рекламные плакаты?
• Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.
Когда мы говорим о потребителях рекламы, то их стоит разделять на тех, на кого специально направлена реклама (искомая для рекламодателя целевая аудитория), и тех, до кого данная реклама реально доводится. Казалось бы, рекламодатель или рекламное агентство, обслуживающее данного рекламодателя, людей, которые рекламодателю в рамках данной кампании неинтересны, в расчет вообще могут не принимать. На самом деле это не совсем так — потребители рекламы (сами в индивидуальном порядке или же организованно через различные союзы потребителей) вполне вправе предъявить претензии к рекламе или организаторам рекламной кампании, если это создает им какие-то проблемы (недостоверная информация, нарушение законодательства и т.д.). Следовательно, при упоминании о потребителях рекламы, надо помнить не только о тех, на кого она направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать.