- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 1. Что такое реклама?
- •Глава 1. Реклама и маркетинг
- •§ 2. Место рекламы в системе маркетинга
- •§ 3. Маркетинг в рекламе
- •§ 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
- •1.1. Общая характеристика современного рекламного рынка
- •1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 -Ф- Весь мир -•- сша -*- Остальные страны
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •1.2. Крупнейшие транснациональные рекламные холдинги
- •10 Крупнейших международных рекламных объединений в 2001 году.1
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •10 Крупнейших международных сетевых рекламных агентств в 2001 году.11
- •1.3. Российский рекламный рынок
- •I рекламных бюджетах, расходуемых на размещение рекламы, 11992-2001 гг, %.15
- •2.1. Основные субъекты рекламного рынка
- •2.2. Второстепенные субъекты рекламного рынка
- •2.3. Профессиональные объединения и общественные организации. Государство как субъект рекламного рынка
- •§ 3. Рекламодатели
- •3.1. Российские рекламодатели
- •3.2. Крупнейшие зарубежные рекламодатели в России
- •§ 4. Рекламные посредники
- •4.1. Рекламные агентства
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.2. Агентства-байеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3. Агентства-селлеры
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •4.3.1. Продажа рекламного пространства на телевидении
- •4.3.2. Медиаселлинг в других средствах
- •4.4. Рекламные холдинги в России
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 5. Средства распространения рекламы (медиаканалы)
- •5.1. Телевидение
- •5.2. Пресса
- •5.2.1. Крупнейшие издательские дома • России
- •5.2.2. Характеристики изданий,
- •5.3. Остальные средства распространения рекламной информации
- •Глава 2. Рекламный рынок и его субъекты
- •§ 6. Потребители рекламной информации
- •§ 7. Профессиональные и общественные организации на рекламном рынке
- •§ 8. Особенности взаимодействия
- •Глава 2. Рекламный рынок и ere субмкты
- •8.1. Технологическая цепочка
- •8.3. Государство во взаимоотношениях
- •§ 9. Кризис 1998 года на рекламном рынке России и его последствия
- •9.1. Проявление кризиса 1998 года на российском рынке рекламы
- •9.2. Объемы падения рекламного рынка в России в период кризиса
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •1.1. Формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования
- •1.1.1. Объективная потребность субъект рекламного рынка • маркетинговых исследованиях
- •1.1.2. Маркетинговые проблемы
- •1.2. Разработка плана проведения исследования
- •1.2.1. Вторичные данные
- •1.2.2. Первичные данные
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклам»
- •1.3. Сбор информации
- •1.3.1. Наблюдение
- •1.3.2. Основные методы проведения опросов
- •1.3.3. Регулярность проведения onpocoi
- •1.3.4. Эксперимент
- •1.3.5. Специальные исследования
- •Глава 3. Маркетингом! исследомния и реклама
- •1.4. Обработка, анализ и интерпретация информации
- •§ 2. Рынок маркетинговых исследований
- •Глава 3. Маршпнгиы»
- •§ 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Ключевые вопросы маркетинговых исследований при разработке и проведении рекламной кампании
- •3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности
- •3.3. Стратегия рекламной кампании
- •3.3.1. Определение целевой аудитории
- •3.3.2. Концепция рекламируемого тошара или услуги
- •3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании
- •§ 4. Маркетинговые исследования в области разработки и оценки рекламной продукции
- •4.1. Необходимость маркетинговых исследований рекламной продукции
- •4.2. Маркетинговые исследования
- •4.3. Исследования на этапе создания рекламной продукции
- •4.3.1. Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции
- •Глава 3. Маркетингоеые
- •4.3.2. Комбинированные методы исследования готовой рекламной продукции
- •4.4. Маркетинговые исследования
- •I и реклама
- •§ 5. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы в средствах ее распространения
- •5.1. Измерения аудитории
- •5.1.1. Измерение телевизионной аудитории
- •5.1.2. Развитие измерения радиоаудитории
- •5.1.3. Измерение читательской аудитории газет и журналов
- •5.1.4. Измерение аудитории наружной рекламы
- •Глава 3. Маркетингиые иссяедои
- •5.2. Объективная потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации
- •5.3. Исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы
- •Глава 3. Маркетинговые исследования и реклама
- •5.4. Развитие рынка медиаисследований в России
- •5.4.1. Исследование медиапредпочтений населения на российском рынке
4.4. Маркетинговые исследования
на стадии проведения рекламной кампании и по ее окончании
На этой стадии исследования в основном касаются оценки рекламного продукта, уже реально работающего в рамках рекламной кампании. Одно дело — оценка видеоклипа или макета рекламного сообщения до их запуска в эфир и на страницы журналов и газет и совсем другое — оценка их результативности на практике. Самое сложное здесь — отделить воздействие самого рекламного сообщения от эффекта от размещения данного сообщения в средствах распростране-
Маркетинг i рекламе. Рекламный рынок и его изучение
Becenoi С.В.
Пип 3. Ма
I и реклама
ния рекламы (выбора телеканалов, радиостанций, изданий, количество и частота выхода рекламной продукции, продолжительность рекламной кампании и т.д.).
В реальной исследовательской действительности придумывается достаточно большое число всевозможных методик по оценке фактического воздействия рекламной продукции в рамках рекламной кампании. Идеальным был бы вариант, при котором одновременно можно было бы разместить два разных рекламных продуктах одного и того же рекламируемого товара на одном и тот же (или в двух почти идентичных) меди-аносителях. Но здесь возникает проблема распределения оценки эффекта от одного и от другого рекламного продукта.
Интересное решение при тестировании рекламной продукции в ходе и после проведения рекламной продукции предложил один из крупнейших специалистов в данной области Джон Кейплз, автор книги «Методы тестирования рекламы». Разрабатывалась данная методика еще до войны и предназначалась главным образом для рекламы в прессе и полиграфической рекламы (листовки, буклеты, проспекты и др.). Суть ее заключается в том, что применяется так называемый дробный тест А — В: создается несколько разных рекламных обращений (они могут различаться заголовками, расположением текста, наличием иллюстраций, даже тоном и направленностью и т.д.) по одному и тому же продукту, которые размещаются в одном и том же издании (либо на разных страницах, либо в разных номерах). Все обращения содержат примерно одинаковые предложения направить прямой отклик — заказать товар, позвонить, дать оценку и т.д. — но в каждом сообщении указывается собственный номер телефона (если контакт предлагается установить по телефону) или особый код на купоне (если контакт устанавливается по почте или при личном общении). Возможны и модификации данного метода, скажем, если издание имеет самостоятельные региональные выпуски сопоставимого уровня, то в примерно одинаковых с точки зрения целевой аудитории регионах целесообразно выпустить разные рекламные обращения.29
Например, в Москве есть издание, которое в известной мере может использоваться в качестве своеобразного полигона для тестирования газетной рекламной продукции в условиях реальной рекламной кампании. Речь идет о специализированной рекламной газете «Экстра-М», имеющей два московских выпуска — «Экстра-М Север» и «Экстра-М Юг», распространяемых соответственно в северной и южной частях столицы. В этой ситуации рекламодатель, имеющий своих потребителей по всей Москве и выбирающий наиболее эффективный вариант рекламного объявления может поступить следующим образом. Допустим, он предполагает вести рекламную кампанию в течение 10—12 не-
232
дель, размещая свою рекламу в каждом из двух выпусков еженедельника. Если у рекламодателя есть два рекламных объявления, и он не уверен в том, какому из них отдать предпочтение, а потребители продукции данного рекламодателя более или менее равномерно распределены по городу, тогда в течение трех-четырех недель можно давать два разных объявления в разных территориальных выпусках. По истечении этого срока уже можно будет сделать некоторые выводы о том, какое рекламное объявление вызвало больший отклик у потребителей (учет откликов может осуществляться самым разным образом — и по телефонным звонкам, и по отрывным купонам, и по опросу в магазинах, где продается рекламируемый товар, и т.д.). В оставшиеся полтора-два месяца рекламной кампании в обоих выпусках газеты можно размещать уже только то объявление, которое оказалось лучшим.
Для полиграфической рекламы применение данного метода еще проще — в соседних микрорайонах распространите различные рекламные обращения со своими опознавательными знаками и замерьте интенсивность обратной связи. Несколько сложнее работать с телевидением и радио, но с появлением интерактивных методов общения, а также при помощи телефона можно с некоторыми модификациями применять метод дробного теста и здесь.