3.2. Соотношение рекламной и маркетинговой деятельности

Прежде, чем начать анализировать маркетинговые исследования, проводимые на рынке рекламы, необходимо разобраться, как в целом соотносятся между собой рекламная и маркетинговая деятельность. Точное понимание этого соотношения позволит в дальнейшем более четко и конкретно формулировать цели маркетинговых исследований и определять методы их проведения.

Как уже отмечалось в Главе 1, на постпроизводственном этапе мар­кетинговой деятельности начинает действовать комплекс маркетинго­вых мероприятий, иногда называемый комплексом маркетинга. Комп­лекс маркетинга включает в себя «4р», обеспечивающих продвижение уже созданного товара на рынке. Действительно, успешно реализовать товар или услугу можно за счет следующих факторов: качественных ха­рактеристик самого товара («первая р» — product), эффективной цено­вой политики (price), грамотной организации сбыта (place) и удачного стимулирования сбыта (promotion). Стимулирование сбыта осуществля­ется через маркетинговые коммуникации, которые, в свою очередь, мо­гут выступать в самых различных формах, но наиболее распространен­ными среди них являются реклама, public relations, sales promotion, direct marketing, личные продажи и выставочная деятельность. Другими словами, рекламная деятельность (несмотря на всю ее важность для ус­пешной деятельности отдельных субъектов рыночной экономики) явля­ется составной и, в известной мере, подчиненной частью маркетинго­вой деятельности, хотя и имеет определенную степень автономности. При разработке плана любой деятельности надо определить:

• цель деятельности (то есть чего мы хотим);

• стратегию (каким способом мы предполагаем добиться данной Цели);

• тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Цель маркетинговой деятельности является конечной целью всех составных частей комплекса маркетинга, другими словами, все они, включая весь разнообразный инструментарий маркетинговых комму-

Маркетингоня деятельность

Рекламная деятельность

никаций, должны работать на достижение данной цели. Для достиже­ния поставленной цели вырабатывается маркетинговая стратегия, то есть определяются способы достижения цели в рамках данной марке­тинговой деятельности. При этом могут быть задействованы возмож­ности как всех «4р», так и только некоторых из них.

Стратегия маркетинговой деятельности предполагает постанов­ку конкретных целей для составных частей комплекса маркетинга. Нап­ример, если целью маркетинговой деятельности является увеличение доли рынка конкретного вида товара, то способом достижения этой цели (стратегией) может быть проведение более гибкой ценовой поли­тики по сравнению с конкурентами. Допустим, что выбранная страте­гия маркетинговой деятельности предполагает задействовать только 2 из «4р» — инструменты ценовой политики и маркетинговые комму­никации (хотя возможны самые разные мероприятия, способствующие достижению поставленной цели — например выпуск более дешевого по себестоимости товара, организация большого количества временных торговых точек и т.д.). Тогда целью в области ценовой политики будет формирование действительных ценовых преимуществ перед конкурен­тами, а целью маркетинговых коммуникаций — проинформировать по­тенциальных потребителей о ценовых преимуществах и побудить их к покупкам товара, акцентируя внимание на выгодных ценах. При этом цели для конкретных форм стимулирования сбыта могут быть более конкретными, более детальными, однако они в любом случае определя­ются стратегией маркетинговой деятельности.

Другими словами, цель рекламной деятельности (а именно данный вид деятельности нас интересует здесь больше всего) жестко определя­ется общей маркетинговой стратегией. А вот выработка стратегии в области рекламной деятельности уже имеет достаточную степень автономности и лишь должна ориентироваться на достижение постав­ленной рекламной цели, учитывать сроки проведения рекламной кам­пании и величину выделенного бюджета, а так же координироваться с другими мероприятиями, осуществляемыми в рамках маркетинговой деятельности фирмы. Тактические действия (например выбор конкрет­ного рекламного партнера, создание медиаплана и т.д.) разрабатывают­ся в рамках стратегии рекламной деятельности и также имеют достаточ­ную степень свободы.

Подведем итог всему вышесказанному о соотношении маркетинго­вой и рекламной деятельности в пошаговом режиме (см. Рис. 3.6.}. Пер­вый шаг: определяется цель маркетинговой деятельности (определяем то, чего мы хотим добиться). Второй шаг: разрабатывается маркетин­говая стратегия (принимается решение о способах достижения пос­тавленной цели). Третий шаг: на основании маркетинговой стратегии

200

Рис.3.6. Соотношение целей и стратегии маркетинговой и рекламной деятельности.

формулируется цель, в том числе и для рекламной деятельности (опре­деляем чего необходимо добиться в рамках конкретной рекламной деятельности). Четвертый шаг: исход из цели рекламной деятельности' определяется стратегия рекламной деятельности (каким образом моЖ' но достичь поставленную цель рекламной деятельности). Пятый maf-для реализации разработанной рекламной стратегии планируются конкретные тактические действия (конкретные рекламные акции $ мероприятия) в рамках рекламной деятельности.

При этом отметим, что указанный подход при определении соотно' шения целей и стратегии применим не только вообще к маркетинговой и рекламной деятельности, но и к их составным частям. Центральными звеньями любой маркетинговой и рекламной деятельности любого реК' ламодателя и рекламного агентства являются соответственно маркетий' говая и рекламная кампания. И вполне правомерно использовать of меченный выше подход при рассмотрении вопросов соотношения целей и стратегии и на уровне отдельной кампании — маркетинговой и реК' ламной. В дальнейшем при упоминании о целях, стратегии и тактике речь будет идти прежде всего о целях, стратегии и тактике рекламной каМ' пании.

201

Маркетинг i реклам!. Рекламный рынок и его изучение

Веселое С.В.

Глам 3. Маркетинговые исследования и реклама