3.3.3. Разработка концепции рекламной кампании

Третья компонента рекламной стратегии - разработка концепции рекламной кампании - предполагает определение того, какой реклам­ная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на кото­рую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занима­ет рекламируемый товар или услуга. То есть здесь формируется собственно рекламная (а не маркетинговая) составляющая в стратегии рекламной кампании, что находит свое выражение в целом наборе обя­зательных элементов. К последним относится прежде всего основная идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой иде­ей кампании. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность реклам­ной кампании в пять, а то и в десять раз.'в Под основной идеей, как пра­вило, понимается выбор эффективного способа выражения рекламиру­емого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Например основная идея первого сериала знаменитой рекламной кампании банка «Империал» (со слоганами «с точностью до секунды», «с точностью до миллиметра», «с точностью до копейки», «с точностью до короля») сос­тояла в том, чтобы через несколько разных костюмированных реклам­ных роликов (кстати, это был один из первых рекламных сериалов в России, что так же следует отнести к творческой находке) увязать наз­вание банка со знаменитейшими императорами прошлого через фразу «точность - вежливость королей». Таким образом, в рамках кампании решалось сразу две задачи: необычность рекламы привлекала внимание аудитории, и одновременно формировался благоприятный имидж рек­ламодателя через мысль о том, что банк «Империал» соответствует кри терию «точность - вежливость королей», а точность для любого бан­ка - одна из важнейших составляющих его работы.

Следующим элементом концепции рекламной кампании, причем достаточно близким к основной идее и развивающим ее дальше, являет-

Маркетинг 1 рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Весел» С.В.

Гяам 3. Маркетинпмые исспедомнм* и реклама

ся стилистика камлании. Стилистика определяет будет ли данная рек­ламная кампания эпатажной, шокирующей, стебовой, или же назида­тельно-утомительной, но постоянно долбящей в одну и ту же точку, кам­пания будет строится на эмоциональном воздействии на потенциально­го потребителя или же на использовании логики и жесткой аргумента­ции. Кстати, рекламные кампании с «красивыми картинками» (будь то телевидение, радио, наружная рекламы или пресса) и действительно с неплохими художественными находками в области креатива далеко не всегда обеспечивают наибольшую эффективность при продвижении товаров и услуг на рынок. Так, уже многократно упоминавшаяся рек­ламная кампания отбеливателя Асе (со знаменитой тетей Асей) при всей ее внешней вроде бы непривлекательности оказалась намного результа­тивнее нежели многие другие рекламные кампании. За счет постоянной «бомбардировки» телезрителей рекламой в больших объемах компании Procter & Gamble удалось добиться того, что чуть ли не каждый человек, мягко говоря недолюбливающий набившую оскомину тетю Асю, знал, что если ему потребуется отбеливатель, то отбеливателем должен быть только Асе. Опросы потребителей показывали, что по знанию марки у Асе реальных конкурентов на тот момент фактически не было вообще. Что и требовалось от рекламной кампании. И добиться этого удалось прежде всего за счет удачной рекламной стратегии (плюс, конечно, фи­нансовые возможности Procter & Gamble).

Помимо этого на стадии разработки концепции рекламной кампа­нии необходимо определить масштабы кампании. Здесь должен решать­ся вопрос о том, будет ли данная рекламная кампания мощной, задей-ствующей различные средства распространения рекламы в различных регионах, либо она будет действовать избирательно, аккуратно. Разуме­ется, масштабность любой рекламной кампании в первую очередь зави­сит от величины рекламного бюджета, а данный вопрос входит скорее в компетенцию маркетологов (а окончательно решается руководством фирмы-рекламодателя) нежели рекламистов. Но тем не менее в рамках уже выделенного бюджета именно специалисты в области рекламы должны работать с распределением рекламных средств, определять нап­равления и степень концентрации усилий рекламной кампании.

Наконец, в рамках разработки рекламной концепции должны быть определены основные требования к рекламной продукции и к ее разме­щению в средствах распространения рекламы, но лишь общие требова­ния, а не детализация. Собственно вопросы о том, какую рекламную про-дгукцию необходимо создать (рекламное сообщение) и в каких сред­ствах распространения рекламы ее разместить (средства распростра­нения рекламы), будут подробно анализироваться ниже, уже за рамка­ми темы, посвященной разработке рекламной стратегии.