Тема 4. Маркетинговые исследования товаров и услуг

План занятия

Маркетинговые информационные системы. Виды маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Источники вторичной информации. Методы «полевых» исследований: опрос (письменный, по телефону, интервью, панельный), наблюдение, эксперимент. Порядок проведения маркетинговых исследований. Типы исследований: стандартные и специальные, панельные, мультиклиентные и пояснительные. Этапы проведения маркетингового исследования: постановка проблемы, методы сбора информации, обработка и анализ данных, маркетинговые решения.

Вопросы и задания для обсуждения

1. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов?

2. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?

3. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?

4. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?

5. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?

6. В чем состоят различия между внутренней, и исследовательской маркетинговой информацией?

7. Корпорация «Макдональд-с» обдумывает возможность размеще­ния нового кафе в быстрорастущем пригороде. Какая информация для этого необходима? Назвать способы ее получения.

8. Что является предметом маркетинговых исследований и разрабо­ток?

9. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых ис­следованиях различных методических приемов?

10. Чем отличается разведывательное исследование от эксперимен­тального?

11. Какие цели могут стоять перед исследователями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности: орга­низация производства товара, организация распределения товара, рекла­ма, назначение цены товара.

12. Президент одной из фирм обратился к вам с просьбой провести маркетинговое исследование, чтобы выяснить причины сокращения ко­личества заказчиков. Охарактеризовать основные этапы процесса марке­тингового исследования, которыми вы воспользовались бы в ходе своей работы.

13. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выбо­рочное обследование и экспертные оценки?

14. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные и полевые исследования?

15. Книжный магазин института желает собрать информацию об отношении студентов к предлагаемой литературе, какой вид исследо­вания и почему был бы уместен?

Самостоятельная работа

Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали маркетинговые исследования, включая:

▪ традиционный маркетинг товаров и услуг;

▪ маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ;

▪ так называемый «политический маркетинг», связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов.

Необходимо изучить данное направление исследования рынка самостоятельно и иметь представление по следующим аспектам метода:

1. Понятие метода фокус-групп.

2. Цели проведения фокус-групп.

3. Участники метода.

4. Организация проведения фокус-групп.

5. Представление результатов исследования.