Тема 2.Организация службы маркетинга на предприятии.

План:

2.1.Эволюция функций службы маркетинга на предприятии.

2.2 Принципы организационного построения службы маркетинга.

В процессе изучения первого вопроса темы необходимо усвоить, что за всю историю своего существования, маркетинг играл неодинаковую роль в управлении предприятием. Можно выделить четыре фазы развития функций маркетинга: маркетинг как функция распределения, маркетинг как функция продаж, маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием, маркетинг как главная функция управления предприятием.

Согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются: комплексное исследование рынка; планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара; планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды; распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка; продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

При рассмотрении второго вопроса темы важно исходить из того, что реализация функций маркетинга происходит благодаря созданию на предприятиях специальных служб. Обратите внимание на то, что принято выделять две большие группы в организационном построении службы маркетинга: структуры организованные по принципу бюрократии и адаптивные организационные структуры. Бюрократические организационные структуры в свою очередь подразделяются на функциональные и дивизиональные. Адаптивные организационные структуры включают в свой состав матричные организационные структуры, проектные организационные структуры и структуры конгломератного типа.

Выбор принципа организационного построения всегда основан на учете таких факторов, как: специализация предприятия и масштабы его деятельности; широта и глубина товарного ассортимента; потребители предприятия; территориальные рынки сбыта предприятия; стабильность условий рыночной среды.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие этапы в эволюционном развитии службы маркетинга Вы можете назвать? Дайте характеристику каждому из них.

2. Приведите классификацию организационных структур службы маркетинга.

3. Дайте характеристику бюрократическим организационным структурам службы маркетинга, приведите их основные достоинства и недостатки.

4. Дайте характеристику адаптивным организационным структурам службы маркетинга, приведите их основные достоинства и недостатки.

5. Какие факторы учитываются при выборе варианта построения организационной структуры службы маркетинга?

Тема 3.Управление маркетингом на предприятии.

План:

3.1.Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью.

3.2 Концепции управления маркетинговой деятельностью.

В процессе изучения первого вопроса темы важно исходить из того, что управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Технология управления маркетингом состоит из пяти стадий: анализ рыночных возможностей, выбор целевого рынка, разработка стратегии маркетинга, разработка тактики маркетинга, контроль результатов рыночной деятельности

Необходимо уяснить, что важным моментом в управлении рыночной деятельностью является выбор концепции, или философии предприятия, которая консолидирует и направляет все усилия в маркетинге. Далее необходимо рассмотреть отдельные концепции управления маркетингом.

Обратите внимание на то, что принято различать шесть концепций управления маркетинговой деятельностью: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию маркетинга, концепцию социально-этичного маркетинга и концепцию стратегического маркетинга. Эти концепции олицетворяют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга.

При изучении темы обратите также внимание и на то, что современные взгляды на управление рыночной деятельностью особым образом выделяют концепцию стратегического маркетинга. Данный подход в управлении маркетингом оптимально позволяет предупредить нежелательное влияние факторов рыночно среды не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, адаптироваться предприятию к этому влиянию извлекая при этом максимальную прибыль.

Вопросы для самоконтроля.

1. Для чего необходимо управление маркетинговой деятельностью?

2. В чем заключается управление маркетинговой деятельностью?

3. Какие принципы управления маркетинговой деятельностью Вы можете назвать?

4. Какие концепции управления маркетингом Вы знаете?

5. Дайте характеристику каждой из известных концепций управления маркетингом.