Тема 4.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

План:

4.1.Характеристика системы маркетинговой информации. Методические основы планирования и организации маркетинговых исследований на предприятии.

4.2 Анализ конъюнктуры рынка товаров и услуг. Прогнозирование спроса.

4.3. Исследование конкурентоспособности товара и предприятия

4.4 Маркетинговая среда предприятия.

В процессе изучении темы важно уяснить, что управление маркетингом невозможно без использования рыночной информации. Составными элементами системы маркетинговой информации являются: внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок); внешняя информация (газеты, журналы, радио, телевидение, электронные средства, контакты с клиентами, сведения специализированных организаций по сбору информации); маркетинговые исследования.

Значительный объем рыночной информации предприятие получает благодаря маркетинговым исследованиям, в процедуре проведения которых можно выделить семь этапов.

Первый этап - определение цели и задач исследования. Второй этап - выбор объектов и методов исследования. Третий этап - составление графика проведения исследования. Четвертый этап - составление сметы затрат на проведение исследования. Пятый этап - организация сбора первичной информации. Шестой этап- анализ собранной информации и оценка ее репрезентативности. Седьмой этап - разработка выводов и рекомендаций по исследуемой проблеме.

При рассмотрении второго вопроса темы важно уяснить, что результаты деятельности хозяйствующего субъекта напрямую зависят от особенностей конъюнктуры, то есть условий, определяющих ситуацию на определенной части рынка. Обратите внимание, что система показателей для анализа конъюнктуры включает: показатели спроса, показатели предложения, показатели цен. Данные показатели исследуются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими на развитие спроса, предложения и цен. Традиционно конъюнктурообразующие факторы приято разделять на: экономические, социально-демографические, культурные, научно-технические, природные, политические.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей развития рыночной ситуации и составление прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Прогноз конъюнктуры лежит в основе разработки рыночной стратегии и тактики предприятия, оптимально позволяя спланировать товарную номенклатуру, объем производства, сроки изготовления товара, уровень цен.

В рамках рассмотрения третьего вопроса темы Вы должны обратить основное внимание на сущность и роль оценки конкурентоспособности товара в маркетинге предприятия.

При рассмотрении вопроса о маркетинговой среде предприятия важно уяснить, что маркетинговую среду точнее всего следует определять как среду, состоящую из активных субъектов и сил, способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение на рынке.

Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования. В обозначении факторов могут быть использованы различные подходы. Наиболее известный из них - подход, преложенный Ф. Котлером, согласно которому все факторы маркетинговой среды разделяются на факторы микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Анализ факторов маркетинговой среды предполагает использование различных показателей. По каждому из факторов Вы должны уметь выделять эти показатели и приводить примеры использования данных показателей в практических целях анализа.

Вопросы для самоконтроля.

1. Для чего необходима рыночная информация?

2. Какие источники входят в систему маркетинговой информации?

3. Какая информация в маркетинге называется первичной и вторичной?

4. Каким образом можно классифицировать маркетинговые исследования?

5. Перечислите и охарактеризуйте методы сбора первично информации.

6. Из каких этапов складывается проведение маркетингового исследования на предприятии?

7. На какие цели могут потребоваться финансовые вложения в рамках проведения отдельных этапов маркетингового исследования?

8. Что называют конъюнктурой рынка?

9. Для чего необходимо проводить анализ конъюнктуры?

10. Какие основные направления выделяют в анализе конъюнктуры?

11. Какие методы прогнозирования спроса Вы знаете?

12. Что понимают под конкурентоспособностью товара?

13. Какие критерии используются в оценке конкурентоспособности товара?

14. Из каких этапов складывается алгоритм оценки конкурентоспособности товара?

15. Что называют маркетинговой средой предприятия?

16. Как можно разделить все факторы маркетинговой среды?

17. Каким образом приведенные факторы маркетинговой среды могут быть опасными для предприятия?

18. В каком случае приведенные факторы маркетинговой среды могут быть благотворными для предприятия?