13. Потребительский выбор

Рынок - это экономическая система, ориентированная на покупателя, на потребителя. Покупателя можно назвать «королем рынка», наделенным правом решать судьбу производителей, «голосуя» своими деньгами «за» или «против» произведенных ими товаров. Этим обстоятельством объясняется особый интерес экономической науки к тому, как ведет себя потребитель (покупатель), какими мотивами он руководствуется, делая выбор в мире товаров, каковы закономерности, управляющие его поведением на рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

Современная теория потребительского поведения, объясняющая общие принципы поведения потребителя, построена на следующих основных методологических предпосылках:

• свобода потребительского выбора. Никто не должен решать за самого потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие - нет. Потребитель, лишенный такой свободы, не сможет подавать своим поведением, своим платежеспособным спросом «сигналы» производителю, что и в каких количествах следует производить. Результатом этого будут такие негативные последствия, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, спекуляция, «черные рынки» и т.д.

Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие и т.п.), запретами на потребление товаров, которые содержат вредные для здоровья вещества или несут угрозу для жизни человека. Однако пользоваться такими ограничениями следует осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что «хорошо», а что «плохо». В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за потребителя, что, как и сколько им потреблять.

• Потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем виде вести себя рационально - значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Главным ограничителем для любого потребителя является размер его дохода, поэтому покупатель вынужден постоянно совершать выбор из тех товаров, которые ему предлагает рынок. Другим ограничителем выбора потребителя являются цены приобретаемых товаров, поскольку они в условиях ограниченного дохода непосредственно определяют покупательную возможность потребителя. Таким образом, потребитель, упорядочив свои индивидуальные потребности (построив индивидуальную шкалу предпочтений) и удовлетворяя их при ограниченном доходе и заданных ценах на приобретаемые товары, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения своих потребностей. Для обозначения того удовлетворения или удовольствия, которое получают люди от потребляемых товаров, экономисты используют термин «полезность» (utility).

14. Полезность и спрос. Закон убывающей предельной полезности

Полезность(utility) представляет собой свойство экономических благ удовлетворять потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от их потребления.