Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекции / marketing_lec.doc
Скачиваний:
13
Добавлен:
04.04.2013
Размер:
833.02 Кб
Скачать

2.3. Выбор источников информации, методов ее сбора и систематизации

На этом этапе исследования важно избежать сбора ненужной и дорогостоящей информации. Избыточная информация не только не проясняет проблему, но может дезориентировать. Чтобы этого избежать, целесообразно выполнить предварительную укрупненную проработку проблемы, возможно, с выполнением ориентировочных расчетов. Выполнение такой предварительной работы позволит конкретизировать задачи исследователей и более четко сформулировать основные аспекты исследования.

Принято различать:

а) первичную информацию– собранную впервые для данной конкретной цели непосредственно из прямых или первичных источников (например, опросов, изучения магазинов путем их посещения для сбора информации о наличии своей и конкурирующей продукции, розничных ценах и др.).

Основные достоинства первичной информации:

  • характер информации уникален;

  • достоверность информации контролируема;

  • методология сбора сведений заранее известна;

  • цель сбора информация конкретно определена;

  • конфиденциальность получаемых результатов обеспечивается.

Недостатки первичной информации связаны, прежде всего, с тем, что ее сбор требует больших затрат времени и денежных средств. Кроме того, некоторые виды информации не могут быть получены по техническим, юридическим или иным причинам;

б) вторичную информацию– уже существующую, собранную для других, отличных от данной проблемы целей, полученную из вторичных источников.

Основные достоинства вторичной информации:

  • меньшие затраты времени и денежных средств по сравнению со сбором первичной информации;

  • легче формируется общее представление о проблеме, необходимое для предварительного анализа;

  • имеется возможность сопоставить различные подходы к проблеме;

  • источники информации в ряде случаев содержат сведения, которые маркетолог самостоятельно получить не может.

Недостатки вторичной информации связаны с тем, что ее достоверность мало контролируема, а методология сбора часто неизвестна в достаточной степени. Возможны противоречия между различными источниками информации, да и сама информация может быть устаревшей.

Обычно сбор данных начинают с вторичных источников информации, прежде всего внутренней информации, характеризующей положение дел на предприятии.

Основные источники вторичной внутренней информации это отчетная и плановая документация, данные бухгалтерского учета и аудиторских проверок, результаты предыдущих исследований, движение запасов, текущая информация.

Внешнюю вторичную информацию получают, прежде всего, из периодических изданий, специальной литературы, из баз данных, создаваемых для продажи клиентам специализированными фирмами, данных Интернет и других официальных и неофициальных источников.

В тех случаях, когда вторичная информация оказывается недостаточной, неполной, ненадежной или устаревшей, приходится с большими затратами средств и времени собирать первичные данные. Если принято решение о сборе первичной информации, целесообразно продумать систему мероприятий по сбору и анализу данных. В этой системе должно быть четко определено:

  • какие виды и объемы информации должны быть собраны;

  • объекты обследования и порядок их отбора;

  • кто и в какие сроки выполняет сбор и хранение информации;

  • методы сбора данных и способы связи с респондентами;

  • место и время сбора информации.

Разрабатывая мероприятия, следует учитывать, что виды и объемы информации определяются, прежде всего, целями исследования. Выборочная совокупность должна быть репрезентативной, т.е. достаточной для анализа, как по достоверности, так и по количеству собранных показателей. При этом следует определить, будет ли выборка вероятностной или детерминированной. При вероятностной каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. При детерминированной выборке исследователь выбирает для сбора данных элементы совокупности по соображениям удобства или принятого решения.

Уровень и практическая значимость исследования будут существенно определяться профессиональными возможностями и квалификацией персонала, который будет собирать данные. Необходимо, чтобы персонал правильно понимал смысл задаваемых вопросов и конечные цели исследования. Особого внимания требует также выбор респондентов, т.е. лиц, отвечающих на вопросы сотрудников, проводящих сбор информации.

Основными методами сбора первичной информации являются коллективное интервью, опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.