Наблюдение

Это метод сбора информации непосредственным наблюдением за людьми и ситуацией при посещении магазинов, выставок и т.п., людей при этом не опрашивают. В ряде случаев применяют скрытые камеры или другие технические средства сбора информации. Маркетинговые наблюдения в наибольшей степени применимы для поисковых исследований и могут подсказать ценные идеи. Этот аналитический метод фиксирует поведение людей и результаты их действий в конкретных ситуациях. Например, как справляется персонал со своими обязанностями, что говорят люди о вашей продукции и продукции конкурентов, как комментируют покупатели качество продукции или обслуживания.

Эксперимент

Это метод выявления и уточнения причинно-следственных связей, обозначившихся в ходе уже проведенных наблюдений. Для этого в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными. Следует, однако, учитывать, что проведение эксперимента часто требует значительных затрат, но при этом не позволяет достаточно достоверно контролировать все факторы, определяющие маркетинговую ситуацию в целом.

Имитация

Этот экономико-математический метод моделирования маркетинговых ситуаций, позволяет построить модель взаимосвязанных факторов, определяющих ситуацию. Разумеется, результаты имитации сильно зависят от положенных в основу модели предположений. Поэтому и в связи с высокой сложностью моделирования этот метод пока не имеет широкого применения. Тем не менее, интересен опыт ряда компаний, оказывающих компьютерные услуги по изучению рынка на основе информации, полученной от контрольных групп потребителей, которыми они располагают. Точность оценок этими компаниями эффективности некоторых рекламных средств, количества повторных покупок, рыночной доли товара и ряда других показателей маркетинговой ситуации достигает +15 %.

2.4. Анализ полученной информации и составление отчета о полученных результатах

Анализ собранной информации начинается с описания используемых методик и оценки их статистической надежности, а также моделей принятия решений при обработке маркетинговой информации. При обработке информации применяются, в частности, такие методы:

Корреляционно-регрессионный анализ– статистический метод, позволяющий выявить влияние различных факторов на определенный показатель – функцию. Для этого, предварительно обработав статистические данные, выделяют основные факторы, составляют многофакторную модель изучаемого явления и анализируют сложившиеся зависимости. В данном случае основными являются те факторы, от которых в наибольшей мере зависит принятие тех или иных маркетинговых решений. Например, решения о покупке.

Балансовый метод– предполагает составление баланса производства и потребления товара на анализируемый период с учетом переходящих запасов, оценок ресурсов производства и внутреннего потребления.

Метод экспертных оценок «Дельфи»– заключается в том, что пути решения проблемы предлагается определить экспертам. В ходе публичного обсуждения различных вариантов вырабатывается обобщенная гипотеза решения. Успешность применения метода определяется правильным подбором экспертов. Обычно привлекают экономистов, представителей торговли и производства с высоким профессиональным авторитетом и независимостью суждений. Численность экспертной группы 9–15 человек.

Смешанный анализ– предполагает обобщение данных, полученных из различных источников с учетом оценки их достоверности. Например, вводим десятибалльную шкалу оценки достоверности источников, оцениваем надежность каждого источника и определяем средневзвешенную величину анализируемого показателя.

Факторный анализ– метод, основанный на выделении основных факторов, оценке их вероятных изменений и их влияния на маркетинговую ситуацию. В ряде случаев основные факторы могут быть сгруппированы в общие категории. Например, простота эксплуатации телевизора, его многосистемность, дистанционное управление объединяются в категорию – «удобство». При группировке потребителей следует четко выделить контингенты, на решения которых влияние основных факторов будет различным. Например, новые потребители, традиционные потребители, люди, заменяющие ранее купленный товар. Измерение оценки потребителями конкретных свойств товара помогает определить предпочтения покупателей и предсказать, какой вид товара будет приобретаться в конкретной ситуации. В этой связи уместно дать развернутые дискриминационные оценки, предполагающие определение относительной важности различных факторов.

В число важных маркетинговых факторов часто входят глубина и широта проникновения товара. Глубина проникновения товара– это среднее число единиц товара, приобретаемое потребителем, имеющим хотя бы один такой предмет. Например, глубина проникновения телевизоров – 1,2 в семье означает, что в семьях, где вообще есть телевизор, в среднем приходится 1,2 телевизора в семье.Широта проникновения товара– это процент потребителей на данном рынке, имеющих данный товар. Например, широта проникновения телевизоров в данном регионе 75 % означает, что 75 % семей данного региона имеет телевизор.

При факторном анализе могут быть использованы комбинационные таблицы, сравнительная карта и другие приемы, помогающие исследованию. Примером комбинационной таблицы, показывающей соотношение некоторых переменных для выявления различий в степени готовности сделать покупку для групп потребителей с различным уровнем дохода, может быть таблица, в которой по вертикали группируются потребители по уровням дохода, а по горизонтали по их готовности сделать покупку телевизора данной модели. Сравнительная карта предполагает использование графиков. Например, размещение товаров различного уровня качества и цены по двум осям координат, цены по оси абсцисс, показатель качества по оси ординат.

В ряде случаев, результаты, ранее полученные с применением одного из методов, уместно дополнить контрольной проверкой с помощью дополнительного анализа другим методом

Информация отчетов о маркетинговых исследованиях чаще всего используется в целях:

• выработки маркетинговой стратегии предприятия;

• планирования объемов производства;

• корректирования ценовой политики;

• оценки положения предприятия на рынке;

• установления требований к качеству продукции;

• оценки эффективности маркетинговых мероприятий;

• выработки предложений по корректировке деятельности и структуры предприятий.

Содержательная часть отчетаобычно имеет объем 30-50 страниц. Конечно, каких-либо норм, регулирующих объемы отчетов, не существует. Но желательно не забывать, что деловые люди обычно работают в напряженном режиме и не располагают избытком свободного времени. Поэтому достоверность содержания и убедительность аргументации в отчете должны дополняться ясностью и лаконичностью изложения. Основные результаты, нужные руководству предприятия для принятия актуальных маркетинговых решений и достижения большей определенности при оценке реальной ситуации на рынке, должны быть четко сформулированы и выделены. Статистические материалы после предварительной обработки, следует изложить в удобной для восприятия форме – графиках, таблицах и др.

Содержательная часть включает:

• выводы по результатам исследования и рекомендации исполнителей;

• констатирующую часть, характеризующую собственные возможности, рыночную ситуацию и другие объективные условия маркетинговой среды;

• анализ цели исследования и поиск действий. позволяющих эффективно решить проблему достижения поставленной цели;

• характеристику методов и инструментов достижения цели.

Отчет может быть дополнен приложением, содержащим статистические материалы, копии документов, копии запросов и ответов, характеристики товаров и др. Отчет должен содержать ссылки на все использованные источники информации и обоснования достоверности использованных материалов.

На титульном листе указываются:

• наименование темы, шифр;

• этап работы;

• цель исследования (какая проблема решается);

• задачи исследования;

• исполнители работы.