2.5. Управление маркетинговыми исследованиями

Для успешного функционирования предприятие не может полагаться только на накопленный опыт и интуицию руководителей. Необходимо также располагать достоверной, полной и своевременной информацией хотя бы по основным проблемам, определяющим реальную маркетинговую ситуацию, в которой находится предприятие.

Имеется в виду следующая информация:

I. Цели и организация маркетинга

1. Каковы цели нашего предприятия?

2. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля?

3. Соответствуют ли эти цели:

• конкурентоспособности товара?

• престижу предприятия?

• ресурсам нашего предприятия?

• производственным и иным возможностям?

II. Рынки

4. На каких рынках действует предприятие?

5. Какова общая емкость каждого рынка?

6. Какова емкость каждого сегмента каждого рынка?

7. Каковы прогнозы развития:

• общей емкости каждого рынка?

• импортной емкости каждого рынка?

• емкости каждого сегмента?

III. Покупатели

8. Кто конкретно покупает товары нашего предприятия?

9. Кто наиболее предпочтителен для нас?

10. Как эти «самые предпочтительные» относятся к нашим товарам?

11. Что влияет на их решение о покупке?

12. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар, у каждого нашего контрагента?

IV. Цены

13. Насколько цены отражают издержи нашего предприятия? конкурентоспособность нашего товара? спрос на него?

14. Какова вероятная реакция покупателей на повышение цен?

15. Какова вероятная реакция покупателей на понижение цен?

16. Как относятся покупатели к установленным нами ценам?

17. Используется ли политика стимулирующих цен?

V. Конкуренты

18. Кто основные конкуренты нашего предприятия в каждой стране по каждому рынку и каждому сегменту?

19. Какие методы конкурентной борьбы они используют?

20. Какую долю рынка занимает каждый конкурент?

21. Каковы перспективы развития конкуренции?

22. Каковы у конкурентов:

• цены?

• ценовая политика?

• качество товаров?

• упаковка?

VI. Товары

23. На какой стадии жизненного цикла находится товар нашего предприятия?

24. Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте?

25. Как и почему следует расширять (сужать) ассортимент и параметрические ряды товара?

26. Как используют потребители наши товары (перечислить не только типичные, но и нетривиальные способы применения)?

27. Какие требования предъявляют потребители к нашим товарам?

VII. Товаропродвижение

28. Где находятся склады наших товаров?

29. Каков порядок транспортировки?

30. Какова процедура обработка поступающих товаров?

31. Каковы издержки товародвижения?

VIII. Формирование спроса и стимулирование сбыта

32. Есть ли у нашего предприятия программа продвижения товара на рынок?

33. Какие цели поставлены перед рекламой?

34. Сколько выделено на нее средств?

35. Хорошо ли заметен наш товарный знак среди конкурирующих?

36. Есть ли программа стимулирования сбыта?

37. Каковы результаты ее реализации?

38. Какие приемы используются при стимулировании сбыта?

39. Какова эффективность каждого?

IX. Упаковка и сервис

40. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание?

41. Сохраняет ли упаковка товар от повреждений?

42. Облегчает ли упаковка работу продавца?

Управление маркетинговыми исследованиями призвано обеспечить анализ тенденций изменения ситуации, ее динамики до и после принятия ответственных решений, например, по таким принципиальным вопросам, как изменение рыночной стратегии, снижение финансовых рисков, вывод на рынок новых товаров, формирование предпочтений потребителей, получение конкретных преимуществ на рынке и т.п.

Управление маркетинговыми исследованиями может осуществляться отделом маркетинга или другими службами. Единственным условием необходимости создания специального подразделения по маркетинговым исследованиям является экономическая целесообразность. Создание организационно-управленческой структуры по управлению маркетинговыми исследованиями требует:

• четко определить области, где требуется координация маркетинговых исследований с другими службами;

• разрешить возможные конфликты на стадии разработки и согласования положения о службе маркетинговых исследований;

• установить взаимные обязательства службы маркетинговых исследований с другими подразделениями по вопросам, требующим оперативных решений;

• разработать принципы и документацию по экономической заинтересованности персонала, от которого зависит решение поставленных перед службой задач.

Выбор организационной структуры управления маркетинговыми исследованиями во многом зависит от сформированной на предприятии общей структуры управления предприятием в целом. Конкретное кадровое формирование нового подразделения зависит от масштаба предприятия маркетинговой ситуации, объема и срочности намечаемой работы. На предприятиях США маркетинговые исследования стоимостью до 100 млн. долл. обычно выполняют один-два сотрудника. На более крупных предприятиях, производящих товары производственного назначения, – от четырех до десяти сотрудников, а производящих товары бытового назначения – от двух до шести сотрудников. Практика показала целесообразность взаимодействия в таких структурах производственников и продавцов. Творческий потенциал таких команд обеспечивает наиболее гибкое и квалифицированное приспособление научно-производственных и сбытовых возможностей предприятия к требованиям рынка. Кроме того, важно, чтобы группа маркетинговых исследований была нацелена главным образом на анализ информации. В этом случае сотрудники, зная, что собранную информацию они же и анализируют, внимательнейшим образом отнесутся к сбору данных в пригодной для анализа форме. Делегирование полномочий и принятие решений обычно устанавливается по каждой должности в должностных инструкциях, соблюдение которых должно создать условия, обеспечивающие полную ответственность за результаты деятельности, разграничение полномочий и согласованность управленческих решений. При возникновении чрезвычайных или необычных рыночных ситуаций, требующих немедленного и глубокого изучения, создаются временные целевые группы специалистов для решения возникшей проблемы. Такие проблемно-направленные группы, создаваемые и распускаемые по мере возникновения и решения новых задач возглавляют специалисты, с широкой междисциплинарной подготовкой.

Начинать создание отдела маркетинговых исследований целесообразно с включения в штатное расписание должности исследователя, подчиненного начальнику отдела маркетинга или непосредственно руководителю предприятия. В дальнейшем, по мере расширения и углубления маркетинговых исследований и увеличения их эффективности, может возникнуть необходимость создания специального отдела. Расходы на маркетинговые исследования должны рассматриваться как инвестиции, необходимые для повышения прибыльности, предсказуемости и устойчивости вашего бизнеса. Первыми шагами на пути создания отдела маркетинговых исследований является четкое определение его функций, структуры и численности сотрудников, схемы движения информации и составление сметы расходов по созданию и содержанию отдела.

Примеры движения информации и ее организации приведены на рис. 2.5.1 и 2.5.2.

Затраты, связанные с созданием и содержанием такого отдела, будут включать в себя следующее.

1. Единовременные затратына техническое оснащение. Примерная структура затрат для отдела из трех сотрудников:

• компьютеры (2 шт.) с необходимым статистическим программным обеспечением;

• лазерный принтер (1 шт.);

• копировальный аппарат, пригодный для тиражирования бланков опросов (1 шт.);

• факсимильный аппарат (1 шт.);

• специальные шкафы и другое канцелярское оборудование;

• автомашина.

Ориентировочная сумма таких затрат – 15–18 тыс. долл. США.

2. Текущие расходыдля данного отдела могут включать:

• зарплату сотрудников (3 чел.);

• командировочные расходы;

• оплата телефонных переговоров и рассылки факсовых сообщений (4 телефонные линии);

• стоимость подписки на периодические издания, приобретение другой информации;

• приобретение канцелярских принадлежностей.

Ориентировочная сумма таких затрат – приблизительно 10–12 тыс. долл. США.

3. Затраты на осуществление конкретных проектов маркетинговых исследований. Величина таких затрат также, примерно, известна: например, один опрос – 5 тыс. долл. США, одно коллективное интервью – 0,3 тыс. долл. США, исследование эффективности рекламного средства – в пределах 1,5 тыс. долл. США.

Ответственный, серьезный подход к маркетинговым исследованиям предполагает формирование наиболее благоприятных условий для долговременного экономически эффективного функционирования предприятия. Такому подходу в наибольшей степени соответствует предпринимательство в рамках существующих легальных возможностей и на основе общепринятых морально-этических норм. От сотрудников, выполняющих маркетинговые исследования требуется высокий профессионализм и научный подход к вопросам коммерции. Их деловой успех в равной мере зависит от знаний, опыта и интуиции. Сотрудник должен обладать самыми разносторонними знаниями о предмете коммерции, умело поддерживать рабочие контакты со всеми службами своей фирмы, мгновенно улавливать изменения на рынке и правильно на них реагировать.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. Маркетинговые исследования имеют целью информационное обеспечение принятия обоснованных решений и разработки прогнозов, на основе объективной оценки реальной рыночной ситуации, путем сбора и обработки маркетинговой информации.

2. При проведении маркетинговых исследований принято руководствоваться международными требованиями, регулирующими деятельность предприятий и частных лиц по комплексному изучению рынка.

3. Качество исследования, прежде всего, определяется квалифицированным составлением плана исследований. План должен быть основан на точном выборе цели, правильных и четких формулировках проблемы и иметь в том числе, реальное финансовое обоснование.

4. При выборе источников и методов сбора информации следует исходить из целей исследования и учитывать, что выборочная совокупность должна быть репрезентативной, должны быть учтены возможные искажения получаемых сведений. Уровень и практическая значимость исследования существенно зависят от профессиональных возможностей и квалификации персонала.

5. Анализ собранной информации начинается с оценки статистической надежности выбираемых для использования методик. Результаты анализа должны быть четко сформулированы и изложены в удобной для восприятия форме.

6. Выбор организационной структуры управления маркетинговыми исследованиями определяется существующей общей структурой управления предприятием в целом.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ

1. Охарактеризуйте цель и содержание маркетинговых исследований.

2. Каков порядок определения целей и составления плана маркетинговых исследований?

3. Из чего исходят при выборе источников информации?

4. Назовите особенности основных методов сбора первичной информации.

5. Охарактеризуйте известные вам методы анализа полученной информации.

6. Как должен оформляться отчет отчета о маркетинговом исследовании?

7. Из чего исходят при выборе организационной структуры управления маркетинговыми исследованиями?

ЛИТЕРАТУРА

1. Волков В.Г., Волков Г.М. Организация маркетинговых исследований (учебное пособие). – М.: МГИЭМ, 2000.

2. Голубков С.П., Голубкова С.Н., Секерин В. Д. Маркетинг - выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

3. Ковалев А. И., Бойленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга,1996.

4. Пешков Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1997.