3.2. Управление продуктом на протяжении жизненного цикла
Маркетинговые стратегии должны изменяться при переходе продукта из одной стадии его жизненного цикла в другую. Обычно жизненный цикл продуктов представляется в виде кривой, отображающей динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке с момента его появления до устаревания и прекращения продаж. Кривые жизненных циклов различных продуктов имеют общие и отличительные черты. Общим является то, что все они содержат участок с медленным подъемом, характеризующий этап выведения товара на рынок, отрезок кривой с крутым подъемом, отражающий этап восприятия товара рынком и интенсивный рост продаж, участок кривой с точкой перегиба, который соответствует этапу зрелости жизненного цикла и достижению предельного уровня продаж его на рынке, и отрезок снижения, показывающий темпы уменьшения продаж вследствие устаревания продукта. Традиционно графическое изображение кривой жизненного цикла товара имеет следующий вид, представленный на рис. 3.2.1.
Отличаются кривые жизненных циклов различных товаров временной координатой, которая отражает продолжительность пребывания продукта на рынке. Существуют товары с очень продолжительным жизненным циклом, например, электрические лампочки производятся и продаются на протяжении многих десятилетий. С другой стороны, имеются товары, продолжительность жизненного цикла которых не достигает и года. Например, перед новым годом всегда появляются фигурки зверей, олицетворяющие по восточному календарю наступающий год – тигры, драконы, змеи и другие, пользующиеся спросом приблизительно полтора месяца. Это явление характеризуют как причуду или фетиш. Мода, то есть признанный или популярный в настоящее время стиль в определенной сфере деятельности, имеет также достаточно короткий срок жизни. Внешний вид кривых их жизненного цикла показан на рис. 3.2.2.
На этих кривых жизненного цикла можно также выделить четыре стадии или этапа развития. Ведущий специалист в области маркетинга Ф.Котлер считает, что трактовка этих этапов должна быть другая. Например, первую стадию жизненного цикла моды он описывает как этап исключительности, когда потребители проявляют интерес к чему-то новому. Вторую стадию он называет этапом соперничества, то есть период времени, на протяжении которого новинкой интересуются и начинают подражать лидерам моды другие потребители.
Третья стадия – это этап массового распространения модного продукта. И, наконец, четвертая стадия характеризует период времени спада внимания потребителей к модному продукту. Такое представление об этапах жизненного цикла раскрывает специфичность модной продукции, влияющей на частные решения, а последовательность и общий характер рыночных ситуаций соответствующих стадий жизни продукта остаются такими же, как и у других товаров.
Кривые жизненных циклов товаров, которые можно отнести к категории обычных, также отличаются одна от другой. Такая ситуация затрудняет, но не является непреодолимым препятствием для их практического использования в управлении продуктами. Следует подстраивать и осуществлять маркетинговую стратегию, максимально подходящую реальной стадии жизненного цикла товара, но проблема заключается в том, как определить действительный этап жизни продукта на рынке. Если данную задачу удается решить, то появляется ясность относительно требующихся действий, потому что каждый этап жизненного цикла товара проходит в условиях конкретной рыночной ситуации. Отличительными чертами указанных ситуаций являются: