Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекции / marketing_lec.doc
Скачиваний:
13
Добавлен:
04.04.2013
Размер:
833.02 Кб
Скачать

Разработка маркетинга-микс

Этот этап планирования включает в себя определение продукта, типа, способов распределения и ценообразования, которые позволят эффективным образом позиционировать продукт на целевом рынке.

Разработка маркетинга-микс завершается составлением бюджета – оценкой общих вложений в маркетинг и отдельно в каждый элемент маркетинга-микс. Способы и методы решения названных задач подробно рассмотрены в главах 3 и 4.

Прогнозирование продаж

Это следующий шаг в процессе планирования маркетинга. Применяемые в этих целях методы можно условно сгруппировать следующим образом:

1. Прогнозы, основанные на информации прошлых периодов:

а) экстраполяция тренда продаж прошлого периода в будущий;

б) метод исторической аналогии.

2. Прогнозы, основанные на экспертных оценках:

а) Дельфи;

б) ожидаемой ценности.

3. Прогнозы, основанные на реакции потребителей.

4. Прогнозирование на базе моделей продаж:

а) вероятностные модели;

б) детерминистские модели.

Разработка прогноза продаж на основе детерминистской модели

Прогнозирование продаж основывается на оценках спроса на данную продукцию. Объем продаж фирмы рассматривается как доля прогнозируемого спроса на отраслевом рынке.

Прогнозирование спроса на продукцию отрасли взаимосвязано с определением потенциала рынка, который характеризует максимальный спрос. Прогнозируемый спрос на продукцию отрасли является функцией маркетинговых усилий.

Чтобы оценить спрос на продукцию фирмы (Qi) необходимо знать величину спроса на отраслевом рынке (Q) и долю своей фирмы на этом рынке (i). Таким образом:

. (1.3.1)

В теории [2] существует гипотеза о связи доли рынка конкретной фирмы с долей общих вложений в маркетинг всех участников соответствующего отраслевого рынка:

, (1.3.2)

где Mi –вложения в маркетинговую деятельностьi-ой фирмы.

Рассмотрим простейший пример: четыре фирмы расходуют на проведение маркетинговых мероприятий по продукту А 750 тыс. у.е., 800 тыс. у.е., 850 тыс. у.е. и 900 тыс. у.е. Тогда долю рынка каждой фирмы можно определить следующий образом:

;

;

;

.

В соответствии с выполненными расчетами фирма 1 будет иметь 23 % рынка, фирма 2 – 24 %, фирма 3 – 26 % и фирма 4 – 27 % данного продуктового рынка.

Однако доля рынка той или иной фирмы может не соответствовать ее затратам на маркетинг. В этом случае необходимо принять во внимание дополнительные факторы. Один из первых факторов, влияющих на долю рынка – это эффективность затрат на маркетинговую деятельность ().

В этом случае формула 1.3.2 для расчета доли рынка i-ой компании примет следующий вид:

, (1.3.3)

где – эффективность затрат на маркетинг;

– эффект, полученный от маркетинговой деятельности.

Предположим, что = 1,0 в ситуации, когда темп роста объема продаж равен темпу роста затрат на маркетинг. Если объем продаж увеличивается медленнее, чем растут затраты на маркетинг, то1, и наоборот, при росте объема продаж более быстрыми по сравнению с затратами на маркетинг темпами значениебудет больше единицы (1).

В ситуации, когда, например, при не изменяющихся затратах на маркетинговую деятельность фирма 4 (данные предыдущего пример) продает на 20 % меньше, а остальные три фирмы на 16 % больше, чем в предшествующем периоде, показатели эффективности маркетинговых усилий будут равны: у четвертой фирмы меньше единицы (4= 0,8) и трех других – больше единицы (1, 2, 3= 1,16). Таким образом, используя формулу 1.3.3, можно рассчитать долю рынка для фирмы 4.

Поскольку эффективность маркетинговых усилий фирмы 4 меньше чем в среднем по отрасли, ее доля рынка составляет 0,2, хотя затраты на маркетинг 0,27 от суммарных вложений в маркетинговую деятельность всех фирм, работающих на рассматриваемом рынке.

Расчет доли рынка по формуле 1.3.3 предполагает точную пропорциональность доли рынка и доли результативности усилий.

Таким образом, прогнозирование продаж фирмы – это предполагаемый (ожидаемый) уровень продаж этой фирмы, основывающийся на выбранном варианте маркетингового плана и ожидаемых условиях внешней среды.

Прогноз продаж позволяет определить плановую выручку и на этой основе рассчитать ожидаемую прибыль. Например, если по прогнозу фирма может продать 150 тыс. штук при установленной цене в 180 у.е., то ее выручка будет равна 27 млн. у.е. (150 тыс. шт. х 180 у.е.). Предположим, бюджет на маркетинг определен в размере 2 млн. у.е., в том числе на рекламу – 1,0 млн. у.е., стимулирование продаж – 0,4 млн. у.е. и на организацию товародвижения (распределительная сеть) – 0,6 млн. у.е. И, наконец, производственные расходы составят в целом 18,0 млн. у.е. Тогда ожидаемая прибыль до уплаты налогов будет равна 1,0 млн. у.е. (27 – 2 – 6 – 18).

Расчетом ожидаемой прибыли завершается процесс разработки продуктового маркетингового плана. Он позволяет нацелить усилия фирмы на определенную группу потребителей, детализирует необходимые маркетинговые действия и оценивает их ожидаемую эффективность.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. В широком смысле маркетинг – это деятельность по подготовке, организации и осуществлению обмена.

2. Макро-маркетинг – это социальный процесс, который позволяет направлять потоки товаров и услуг от производителей к потребителям таким образом, чтобы обеспечить соответствие между предложением и спросом, а также достичь определенных общественных целей.

3. Микро-маркетинг – это действия отдельных организаций и фирм, основывающиеся на предвидении ожиданий потребителей, по направлению от производителя к потребителю потока товаров и услуг, удовлетворяющих соответствующие нужды, с целью достижения своих целей.

4. Эволюцию маркетинга характеризуют четыре этапа развития: производственная эра, эра продаж, эра маркетингового отдела и эра маркетинговой компании. При переходе от одного этапа развития к другому изменялась роль маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.

5. Маркетинговая концепция управления означает ориентацию на нужды потребителей, определение долгосрочных целей и доведение их до создания каждого работника, а также интегрирование усилий всей организации для достижения общих долгосрочных целей.

6. Успех продукта на рынке определяет влияние контролируемых факторов маркетинга на потребителей и воздействие неконтролируемых факторов на фирму.

7. Совокупность контролируемых факторов образует маркетинг-микс, который включает в себя информацию о продукте, цене, месте распространения и способах продвижения.

8. Процесс разработки продуктового маркетингового плана включает в себя последовательность следующих мероприятий:

  • ситуационный анализ;

  • SWOT-анализ;

  • определение целей относительно продукта;

  • выбор целевого рынка;

  • разработка маркетинга-микс, ориентированного на этот целевой рынок;

  • прогнозирование ожидаемого объема продаж;

  • расчет ожидаемой прибыли.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ

1. Что означает термин «маркетинг»?

2. Какая деятельность включается в функцию маркетинга?

3. Какие полезности для потребителя создает маркетинг?

4. В чем заключается сущность макро-маркетинга и микро-маркетинга?

5. Как изменялась роль маркетинга в организации при переходе от одного этапа его развития к другому?

6. Что означает понятие «маркетинговая концепция»?

7. Как изменяются убеждения менеджеров организации, управление в которой осуществляется на основе маркетинговой концепции?

8. Что включает в себя маркетинг-микс?

9. Какое значение для управления организацией имеют контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга?

10. Какие этапы включает в себя процесс разработки продуктового маркетингового плана?

11. Как проводится SWOT-анализ?

Что включает в себя ситуационный анализ?

ЛИТЕРАТУРА

  1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1999.

  2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. М.М.Макарова. Под ред. И.С.Минко. – М.: Высшая школа, 1995.

  3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк, В.А.Волковой, Ю.Н.Кантуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.