Методы образования цены, основанные на спросе
Применение методов, основанных на спросе, требует информации для построения кривых сбыта, валовых издержек (ВИ) и валовой выручки (ВВ), предельных издержек (ПРИЗ) и предельного дохода (ПД). Если такая информация доступна, то возможны два подхода. Один предполагает сопоставление предельных издержек и предельного дохода. В этом случае цена устанавливается на уровне Р, соответствующем точке, в которой ПРИЗ = ПД, так как это показано на рис. 3.4.1.
ПД
Второй подход предполагает сопоставление валовой выручки (ВВ) и валовых издержек (ВИ). В данном случае цена устанавливается на уровне Р, соответствующем количеству продаваемой продукции, при котором разница между валовой выручкой и валовыми издержками оказывается максимальной, как это показано на рис. 3.4.2.
Например, кривая сбыта имеет вид
Q = 120 – 0,25 P,
а кривая валовых издержек
ВИ = 8000 + 80 х Q.
Тогда:
Р = 480 – 4 х Q
ВД = Q х Р
Подставив в это уравнение значение Р из уравнения, описывающего сбыт, получим:
ВД = 480 – 4 Q2
Так как цена соответствует точке, где предельный доход равен предельным издержкам, составим следующее уравнение:
и
.
Таким образом, равенство предельного дохода и предельных издержек получит следующее выражение:
480 – 8 х Q = 80
Отсюда находим значение Q:
Q = 50
Подставим значение Q в уравнение цены продукта и определим ее величину:
P = 480 – 4 х Q = 480 – 4 х 50 = 280 у.е.
В этом случае валовый доход и валовые издержки будут соответственно равны:
ВД = Q х Р = 50 х 280 = 14 000 у.е.
ВИ = 8000 + 80 х Q = 8000 + 80 х 50 = 12 000 у.е.
Таким образом, при рассчитанной цене в 280 у.е. фирма получит прибыль, равную:
П = 14 000 – 12 000 = 2000 у.е.
Методы образования цены, основанные на конкуренции
Наиболее широко используются:
1) ценообразование по принципу следования за лидером;
2) метод искусственного поддержания в отрасли уровня цен;
3) ценообразование, основанное на предполагаемой реакции конкурентов.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
1. Разработка маркетинговой стратегии по продукту включает в себя выработку решений относительно сущности и свойств продукта, вида упаковки и типа торговой марки.
2. При разработке маркетинговой стратегии по продукту необходимо изучить нужды целевой группы потребителей и их оценку конкурирующих марок товаров.
3. Разработка марки товара означает использование его имени, символов или их сочетаний для идентификации продукции.
4. Уровень популярности марки влияет на планирование остальных компонентов маркетинга-микс, особенно на место, где продукт должен продаваться, и стратегии его продвижения.
5. Упаковка делает продукт удобным для использования и хранения, предохраняет от неправильного применения, облегчает его идентификацию и продвижение.
6. Существенное влияние на другие элементы маркетинга-микс оказывает характер поставляемой на рынок продукции: потребительские товары, продукция производственного назначения или услуги.
7. Жизненный цикл продуктов – это динамика конкурентоспособного пребывания товара на рынке с момента его появления до устаревания и прекращения продаж. Кривая жизненного цикла продукта характеризует зависимость его общего объема продаж от времени пребывания на рынке.
8. Все товары за время пребывания их на рынке проходят через четыре стадии: выведение на рынок, восприятие продукта рынком (рост), зрелость (до сужения предела возможных продаж) и спад продаж (устаревание продукта).
9. Разработка нового проекта в компаниях с маркетинговой ориентацией включает шесть этапов: генерация идей, отбор перспективных идей, разработка бизнес-плана, разработка опытного образца, тестирование рынка и коммерциализация проекта.
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ
1. Что включает в себя процесс разработки маркетинговой стратегии по продукту?
2. Какие методы применяются для оценки восприятия потребителем продуктов различных поставщиков и прогнозирования их предпочтений при совершении покупки?
3. В каких ситуациях создание товарной марки желательно и может принести большую выгоду?
4. Какие характеристики присущи хорошим названиям марок товаров?
5. Какие функции может выполнять упаковка товара и что характеризует ее полезность?
6. На какие маркетинговые решения и процессы оказывает влияние характер поставляемой на рынок продукции:
а) товары повседневного спроса;
б) продукты производственного назначения;
б) услуги?
7. Какие характерные черты имеет рыночная ситуация в периоды выведения товара на рынок, роста рынка зрелости и устаревания продукта?
8. До какого момента можно продолжать производство и продажу продукта, находящегося на стадии упадка продаж?
9. Какие этапы включает в себя процесс разработки нового товара и в чем их смысл?
10. Основные причины неудачи нового продукта.
11. Что определяет политика ценообразования?
12. Возможные виды стратегии при установлении цен:
а) на новую продукцию;
б) на существующую продукцию.
13. Как рассчитываются цены на продукцию для конечного потребителя?
ЛИТЕРАТУРА
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУЗов. – М.: ИНФРА-М, 1999.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк, В.А.Волковой, Ю.Н.Кантуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999.
Essentials of marketing: a global-managerial approach / E.Jerome McCarthy, William D.Perreault – 6-th ed. USA – 1994.