Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекции / marketing_lec.doc
Скачиваний:
13
Добавлен:
04.04.2013
Размер:
833.02 Кб
Скачать

106

Московский государственный институт

электроники и математики

(технический университет)

Курс лекций

профессора Жичкина А. М.

по дисциплине

«Маркетинг»

Москва

2002

Оглавление

Раздел 1. Маркетинговая концепция управления и планирование маркетинговой деятельности в организации 3

1.1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности 3

1.2. Управление организацией на основе маркетинговой концепции 9

1.3. Планирование маркетинга 16

Проведение ситуационного анализа 16

Оценка маркетинговых возможностей (SWOT-анализ) 19

Раздел 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 29

2.1. Маркетинговые решения и информация 29

2.2. Определение целей и составление плана исследования 32

2.3. Выбор источников информации, методов ее сбора и систематизации 34

2.4. Анализ полученной информации и составление отчета о полученных результатах 41

2.5. Управление маркетинговыми исследованиями 44

Раздел 3. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ И ПРОЦЕССОМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 51

3.1. Содержание процесса стратегического планирования продукта 51

Характеристики и отличительные свойства продуктов 52

3.2. Управление продуктом на протяжении жизненного цикла 62

3.3. Цели, политика и стратегии ценообразования 73

4.4. Методы определения конечной цены 79

Раздел 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК И ФОРМИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ СЕТИ 86

4.1. Сущность и назначение процессов продвижения товара на рынок 86

4.2. Продвижение товара на рынок способом персональных продаж 91

4.3. Продвижение товара на рынок способом массовых продаж 94

4.4. Организация товародвижения 99

Раздел 1. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности

Маркетинг (marketing) получил свое названия от английского слова market, что по-русски означает рынок. Первоначальный смысл термина «маркетинг» заключался в обобщенном названии работы фирм на рынке продуктов и услуг. Однако со временем он перешагнул рамки экономической категории и стал использоваться в общественной и политической сфере. Поэтому в широком смысле маркетинг можно представить как деятельность по подготовке, организации и осуществлению обмена. Обмен – это процесс, в котором два или более партнеров получают друг от друга на взаимовыгодной основе то, в чем испытывают потребность. Партнерами в процессе обмена могут быть отдельные лица или организации. Для того, чтобы обмен состоялся, требуется наличие двух или более партнеров, располагающих необходимыми ценностями, их независимость, желание участвовать в обмене, а также полномочия на совершение таких действий.

Обмен является основополагающим фактором образования и функционирования любых рынков. Когда говорят о рынке как измеряемой категории, то подразумевают под этим термином реальных и потенциальных покупателей с определенными нуждами, ради удовлетворения которых они принимают участие в обмене. Информация о числе покупателей и их потребностях позволяет фирмам определять возможные объемы продаж. Фактически все рынки состоят из покупателей (потребителей) и продавцов (поставщиков), способных удовлетворять нужды потребителей. Организация, работающая на каком-либо рынке, должна определять содержание своей маркетинговой деятельности на основе анализа информации как о потребителях, так и о поставщиках товаров (возможных конкурентах). Если число продавцов и количество предлагаемых ими товаров для продажи недостаточно для покрытия имеющегося спроса, то говорят, что это рынок поставщиков. В том случае, когда продавцов относительно много и количество предлагаемого для продажи товара превышает имеющийся спрос, создается ситуация, называемая рынком потребителей. В первом случае, очевидно, объем требующейся маркетинговой деятельности и, следовательно, затрат на ее осуществление будет меньше, чем во втором. Но при любых обстоятельствах потребитель купит товар поставщика только тогда, когда его будет удовлетворять общая предлагаемая ценность. Имеются в виду такие полезности, которые позволят потребителю удовлетворить его конкретные нужды. Общую ценность товара обычно создают следующие пять полезностей:

1) форма или вещественное содержание;

2) способность оказывать помощь в решении определенных задач;

3) время предложения товара;

4) места распределения (продажи) товара;

5) доступность, то есть создание ситуации, в которой предполагаемый потребитель может приобрести товар в собственность или распоряжаться им на каких-то других условиях.

Форма или вещественное содержание предопределяют общее назначение товара. Автомобиль, то есть какая-то конструкция на колесах, имеет назначение перевозить кого-либо или что-либо. Хлеб – это продукт, изготовленный из муки, для использования в качестве пищи. Парикмахерские услуги позволяют людям постричься, побриться, покрасить волосы и сделать прическу. Информация об имеющихся в продаже товарах, о ценах, вакансиях или ситуации на дорогах помогает принимать правильные решения.

Многие потребители могут иметь одинаковые нужды в пище, тепле, передвижении, парикмахерских услугах или в информации. Однако, одинаковые нужды у разных потребителей могут стать причиной разных потребностей. Например, строительная организация нуждается в автомобилях для перевозки строительных материалов, владельцы садовых участков – для поездок за город и перевозки определенных вещей, а бизнесменам автомобиль требуется не только в качестве средства передвижения, но и как средство создания желаемого имиджа. Следовательно, ценность автомобиля различными потребителями будет определяться не только как средства передвижения, но и его способностью оказывать помощь в решении конкретных задач. Нужды в передвижении или транспортировании разные потребители могут удовлетворить с помощью автомобилей, но форма их и функциональная пригодность должны соответствовать потребностям определенных групп покупателей.

Время предложения товара также может быть существенным фактором его ценности в глазах потребителей. Елочные игрушки предпочитают покупать под новый год, прохладительные напитки пользуются спросом в жаркое время года, зимняя обувь большую ценность имеет зимой, а летняя – летом.

Место продажи продуктов широкого потребления позволяет некоторым фирмам иметь конкурентные преимущества, обеспечивающие устойчивый спрос на свою продукцию, уступающую в качестве другим продавцам. Фактически все потребители высоко ценят возможность покупки продуктов питания по близости к месту проживания. Место также как и время имеет важное значение и при продаже услуг.

Доступность товара обеспечивается, прежде всего, уровнем цен. Каждый поставщик на рынке обязан знать возможности и приемлемость для предполагаемых потребителей устанавливаемых им цен. Вместе с тем уровень цены является не единственным способом сделать товар доступным для потребителя. С этой целью можно использовать также кредит, аренду и лизинг.

Поставщики товаров, владея информацией о степени важности для разных групп потребителей каждой из названных полезностей, могут выявить тех, нужды которых они способны удовлетворять. Это полезно делать, работая на рынке поставщиков, а в условиях рынков потребителей такой дифференцированный подход является обязательным для выживания и сохранения своих объемов продаж.

Для того, чтобы обмен на рынке не испытывал препятствий, необходимо осуществление восьми общих функций маркетинга:

1. Покупка.

2. Продажа.

3. Транспортирование (перевозки).

4. Хранение.

5. Сортировка, стандартизация.

6. Финансирование.

7. Принятие риска.

8. Информирование о состоянии рынка.

Они обязательны для любой макро-маркетинговой системы.

Под макро-маркетинговомпонимается социальный процесс, который позволяет направлять потоки товаров и услуг от производителей к потребителям таким образом, чтобы обеспечить соответствие между предложением и спросом и достичь определенных общественных целей.

Кем и как будут осуществляться названные функции, зависит от страны и характера экономической системы. Функция покупкиозначает поиск и оценку полезности продукта.Продажапредполагает продвижение товара на рынок.Транспортировканеобходима для перемещения товаров от места их производства к месту их потребления.Хранениевключает в себя такие действия, как формирование запасов, необходимых для бесперебойного удовлетворения спроса, защита от порчи и повреждений, устранение влияния на рынок сезонности производства продукта.Стандартизацияисортировкаоблегчает покупку и продажу товаров, поскольку обеспечивает группировку их по качеству и размерам.Финансирование– это функция обеспечения необходимыми денежными средствами деятельности по организации и реализации процессов целенаправленного движения товарных потоков от производителей к потребителям.Принятие рискаозначает необходимость возложения на конкретного субъекта ответственности за последствия, которые являются следствием неопределенности результатов любых маркетинговых процессов. Например, отсутствие абсолютной уверенности в том, что покупатель пожелает покупать продукт, который уже находится в производстве или в пути к потребителю.Информирование о состоянии рынкаподразумевает сбор, анализ и распространение информации, необходимой для планирования, осуществления и контроля маркетинговой деятельности. Для нормального функционирования любой макро-маркетинговой системы необходимо осуществление всех рассмотренных функций.

Отдельно взятая организация или торговая фирма может выполнять одну или несколько функций, что зависит от конкретных рыночных условий. Любая фирма, субъект рынка, также заинтересована в создании благоприятных условий для процессов обмена, и поэтому она участвует в осуществлении общих маркетинговых функций, но при этом стремится достичь своих целей. Такие действия отдельных организаций и фирм по направлению от производителя к потребителю потока товаров и услуг, удовлетворяющих соответствующие нужды, с целью достижения своих целей и путем предвидения ожиданий покупателей составляют содержание микро-маркетинга.

Макро-маркетинг и микро-маркетинг направлены на достижение разных целей и поэтому между ними могут возникать противоречия. Например, фирмы, производящие табачные изделия, заинтересованы в увеличении спроса на их продукцию, а общество – в сохранении здоровья своих граждан. Общественные интересы вступают в противоречие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако необходимость обеспечения баланса спроса и предложения в обществе не позволяет государству действовать запретительными методами. Другими словами, в рыночной экономике государство призвано регулировать взаимодействие макро-маркетинга и микро-маркетинга, отдавая приоритет общественным интересам и учитывая при этом интересы независимых фирм.

По мере развития экономики требуются все более сложные процессы осуществления общих маркетинговых функций. Между производителями и потребителями всегда имеются противоречия. Маркетинг призван устранять их. Однако с ростом масштабов производства и расширением номенклатуры и ассортимента производимой продукции решение этой задачи становится сложнее. Разобщенность секторов производства и потребления, которую призван устранять маркетинг, определяется следующими факторами:

1. Производство концентрируется там, где имеются благоприятные условия для его организации и повышения эффективности. Потребители продуктов производства живут везде и часто предпочитают жить там, где производственных предприятий нет.

2. Сроки выпуска продукции определяются продолжительностью производственного цикла. Потребители желают покупать товары тогда, когда в них возникает нужда.

3. Производитель знает когда, что и где будет изготовлено, но не знает, кто и где хочет это купить. Потребитель знает, что и когда он хочет купить, но не знает, где и кто это будет производить.

4. Для потребителя ценность продукта – это его способность удовлетворить возникшие нужды. Производитель ценность продукта видит в прибыльности его производства.

5. Производитель является собственником продукции, которую он не собирается потреблять. Потребитель нуждается в определенной продукции для удовлетворения своих нужд, но не является ее собственником.

В странах с развитыми, зрелыми рыночными отношениями существует большое разнообразие организаций, помогающих устранять разобщенность между секторами производства и потребления. Это – рекламные агентства; фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований; независимые лаборатории по тестированию продуктов; общественные склады; транспортные фирмы; организации связи и различные финансово-кредитные организации.

В ХХ столетии роль маркетинга в деятельности компаний четыре раза претерпевала существенные перемены. Эти перемены позволили сформулировать названия этапов эволюции маркетинга, которые определялись уровнем зрелости рыночной экономики. Имеются в виду: 1) производственная эра; 2) эра продаж; 3) эра маркетингового отдела; 4) эра маркетинговой компании.

Приблизительно до 1920 года большинство компаний находились на этапе производственной эры. Производственная эра – это время, когда компании были сориентированы на изготовление нескольких видов конкретной продукции. Поскольку на рынке ощущался дефицит продукции, производители полагали, что, если сможешь изготовить продукцию, то продать ее тем более сможешь. В отдельных регионах производители отдельных видов продукции и сейчас убеждены в этом и, соответственно, особенно не задумываются над проблемами реализации своих продуктов и не видят необходимости расходовать свои усилия и ресурсы на организацию работы с рынком.

Однако уже в начале 30-х годов прошлого столетия многие компании индустриально развитых стран имели производственные мощности, позволяющие производить продукции больше, чем они могли продать. Проблема стала заключаться не только в том, чтобы произвести продукцию, но также и в том, как победить конкурента и завоевать дополнительное число потребителей. Это поставило многие компании в новые условия, которые характерны для эры продаж, то есть обстоятельства, заставляющие компании прилагать максимум усилий для организации сбыта своей продукции из-за возросшей конкуренции на рынке.

Для многих фирм в странах с развитой экономикой эра продаж продолжалась до 1950 года. К тому времени объем продаж рос достаточно быстрыми темпами в различных сферах экономики. Возникла проблема выбора решения относительно того, куда следует приложить свои усилия. Одни сфокусировали свою деятельность на производстве, другие – на перевозках, третьи – на продажах. Поскольку такая ситуация приобретала общий характер, на замену эры продаж пришла эра маркетингового отдела. Это ситуация, когда все виды маркетинговой деятельности компаний объединили в рамках одного отдела для улучшения планирования краткосрочной политики и интегрирования усилий фирмы.

К 1960 году многие фирмы смогли сформировать менеджерский персонал, владеющий концепцией маркетингового управления. Это позволило им перестроить работу на принципах эры маркетинговой компании. Она характеризуется тем, что в дополнение к краткосрочному маркетинговому планированию осуществляется разработка долгосрочных планов (иногда на 10 и более лет) и усилия всех подразделений компании направляются маркетинговой концепцией.

Термин «маркетинг» объединяет, как минимум, три понятия:

1. Маркетинг является философией предпринимательства, то есть подходом к предпринимательской деятельности с ее целями и задачами (прежде всего – извлечения прибыли) исходя из интересов потребителя. Отказываясь от принципа «вот, что мы сделали; купи это», маркетинг ориентирует своих приверженцев на принцип «за что бы ты хотел нам заплатить?».

2. Маркетинг – функция общего управления предпринимательской деятельностью (наряду с управлением финансами и производством), которая координирует все, что вытекает из указанной философии, воздействует на потребности покупателя, выявляет и удовлетворяет эти потребности, предоставляя нужный товар или услугу по нужной цене, в нужном месте и в нужное время.

3. Маркетинг – совокупность средств и методов, приемов и способов реализации всего этого процесса.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.