Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекции / marketing_lec.doc
Скачиваний:
13
Добавлен:
04.04.2013
Размер:
833.02 Кб
Скачать

4.4. Методы определения конечной цены

Фактическая цена, по которой потребитель покупает продукт, является величиной переменной. Эти изменения осуществляются с помощью всевозможных скидок и выплат покупателю, зависящих от рыночной ситуации, условий поставки, величины покупаемой партии товара и других факторов. Основой для таких изменяющихся цен могут служить расчеты цены для конечного потребителя.

Существует три группы методов расчета таких цен:

1) основанные на затратах (затратные метод);

2) основанные на спросе;

3) основанные на конкуренции.

Методы, основанные на затратах

Возможны два подхода:

а) образование цены путем расчета средних издержек предприятия (СВИ) на единицу продукции и прибавления желаемой прибыли (П).

Предположим, фирма приняла решение ввести на рынок новый более привлекательный продукт и установить на него цену на основе СВИ + П.

Фирма определяет переменные издержки на одно изделие, т.е. материалы и стоимость живого труда. Например, СПИ = 5,5 у.е. Предположим, СПИ не будут сильно меняться с увеличением количество производимой продукции. Фирма установила, что ПОИ = 30 % ПИ или 1,65 у.е. на штуку.

И, наконец, прибыль, которая должна быть получена (цель), П= 20 % от СПИ или 1,1 у.е.

По этим данным цена рассчитывается следующим образом:

Переменные издержки на штуку (СПИ) 5,5 у.е.

Постоянные издержки на штуку (СПОИ) 1,6 у.е.

Прибыль на одно изделие 1,1 у.е.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Цена изделия 8,25 у.е.

Это цена, по которой фирма продает продукцию предприятиям розничной торговли. Они также пожелают установить на этой же основе цену для конечного потребителя. Обычно они определяют свою прибыль к конечной цене, а не к издержкам. Называется такая прибыль (markup) торговой накидкой. Например: 25 %. Тогда цена для конечного потребителя будет определяться следующим образом:

Средняя стоимость одного изделия

Рконеч.потреб. = ––––––––––––––––––––––––––––––– =

1 – 0,25

8,25

= –––––––– = 11,0 у.е.

1 – 0,25

Проблема в том, пожелает ли конечный потребитель платить 11 у.е. за этот продукт;

б) определение цены на основе целевой рентабельности инвестиций или рентабельности затрат.

Предположим, производитель вложил 50 000 у.е. в основание бизнеса по производству продукта Х. фирма установила цель 10 % рентабельности на вложенный капитал. Следовательно, фирма в первый год должна получить 5000 у.е.

Допустим, предполагается, что в первый год будет произведено и продано 10 000 штук изделий.

Известно, что:

СПИ = 5,50 у.е.

СПОИ = 1,65 у.е.

––––––––––––––––

СВИ = 7,15 у.е.

ВИ = 7,15 х 10 000 = 71 500 у.е. Тогда:

5000 + 71 500

Цена = ––––––––––––– = 7,65 у.е.

10 000

По этой цене фирма будет продавать организациям розничной торговли, которые будут осуществлять торговую накидку (например, 25 %).

Тогда цена для конечного потребителя:

7,65 7,65

Р = –––––– = –––––– = 10,2 у.е.

1 – R 0,75

Схему расчета конечной цены на основе рентабельности затрат покажем на следующем примере:

Завод: материальные затраты 1922 у.е.

заработная плата 100 у.е.

––––––––

Итого 2922 у.е.

Офис: СПИ 2922 у.е.

СПОИ 1169 у.е. (40 % ПИ)

Прибыль 409 у.е. (10 % ВИ)

Исследование и разработка 2000 у.е.

––––––––

Цена продукта для дилера 6500 у.е.

Магазин: СПИ магазина 6500 у.е.

Торговая наценка 22 %

––––––––

Прейскурантная цена для

конечного потребителя (6500 : (1–0,22)) = 8333 у.е.