1.3. Планирование маркетинга

Организациям требуется план для каждого продаваемого ими продукта, который бы конкретизировал применяемые стратегии и необходимые ресурсы. Такие планы называют продуктовыми маркетинговыми планами, а процесс их разработки – планированием маркетинга.

Реализацию процесса разработки маркетингового плана осуществляет менеджер, ответственный за соответствующий продукт.

На рис. 1.3.1 показана схема алгоритма разработки маркетингового плана для конкретного продукта.

Проведение ситуационного анализа

Ситуационный анализ включает в себя:

1) определение границ рынка с целью выявления товаров, которые вероятно будут конкурировать с продуктом компаний;

2) установление характеристик рынка, таких как интенсивность конкуренции, стабильность спроса и некоторые другие;

3) оценка размера рынка и потенциальных возможностей его роста.

Определение границ рынка

Рынок – это группа потребителей, имеющих похожие ожидания относительно продукта. С одной стороны, это важное положение для определения его границ, с другой – степень похожести ожиданий может быть разной. Поэтому очень важно решить вопрос о том, насколько широко следует рассматривать рынок.

Например, потребители с целью удовлетворения нужд в средствах связи могут покупать сотовые телефоны, пейджеры, автомобильные телефоны, стационарные телефоны, видеотелефоны, факсы, технические средства для пользования электронной почтой. Если использовать такой широкий подход, то все названные продукты следует рассматривать как конкурирующие. В этом случае круг потенциальных покупателей, то есть рынок, будет достаточно широк. Если решить, что нас интересуют потребители, нуждающиеся в переносных средствах связи, то конкурирующих продуктов станет значительно меньше. Наконец, можно ориентироваться только на покупателей сотовых телефонов, тогда все другие названные выше средства связи не следует рассматривать как конкурирующие продукты.

Установление характеристик рынка

Семь параметров рынка позволяют иметь достаточно полную характеристику рынка, на который компания намеревается выйти с новой продукцией, или скорректировать осуществляемые маркетинговые действия.

Ситуацию можно считать благоприятной, если имеют место:

1) хорошие потенциальные возможности для роста (увеличения) рынка;

2) мало барьеров для выходящих на рынок субъектов;

3) возможности для достижения конкурентных преимуществ;

4) стабильность спроса на продукцию;

5) не требуется больших капитальных вложений для выхода на рынок;

6) хорошие перспективы для увеличения своей доли рынка;

7) относительно высокая прибыль на вложенный капитал.

И, наоборот, ситуация неблагоприятная, если характеризуется следующим образом:

1) требуются большие капитальные вложения для достижения масштаба производства, обеспечивающего экономическую целесообразность бизнеса. Это является барьером для новых субъектов рынка;

2) растет число новых торговых марок на рынке, что увеличивает конкуренцию;

3) лидерами отрасли являются крупные фирмы, имеющие комплексное производство;

4) продукты находятся в стадии зрелости, с незначительными отличиями друг от друга;

5) цена увеличивается в той же пропорции, в какой растет стоимость живого труда и материалов;

6) рост рынка медленный. Объем продаж увеличивается ежегодно на 2 %;

7) спрос изменяется циклически и зависит от объема производства продукции, выпускаемой другими компаниями.