Раздел 3. Управление продуктом и процессом ценообразования

3.1. Содержание процесса стратегического планирования продукта

Первый компонент маркетинга-микс, продукт, включает в себя действия, результатом которых должны стать стратегические решения относительно продукта. Имеются в виду решения по таким вопросам, как сущность продукта, способного удовлетворять установленные нужды потребителя, назначение и вид упаковки, тип торговой марки, а также необходимые требования к другим компонентам маркетинга-микс. Сущность продукта определяют его характеристики, отличительные свойства, относительное качество, сопроводительная документация, безопасность и ассортимент. Вид упаковки зависит от ее назначения. Она может защищать продукт от внешних воздействий на потребительские свойства, может способствовать его продвижению к потребителю или выполнять обе функции одновременно. Стратегическое значение имеет вопрос, под какой маркой будет продаваться продукт: это будет торговая марка производителя, дистрибьютора или лицензионная марка? Конкретизация типа торговой марки нуждается в решении: продавать все продукты компании под одной маркой, или каждый продукт должен иметь свою индивидуальную марку, или необходимо иметь особую марку для некоторой совокупности продуктов?

Любой набор стратегических решений относительно продукта будет накладывать некоторые ограничения на выбор решений в рамках других компонентов маркетинга-микс. Однако более общие требования к другим компонентам маркетингового комплекса определяет характер продукции. Обычно различают продукцию производственного назначения и потребительские товары. Кроме того, продукт может представлять собой вещественный предмет, услугу или сочетание того и другого.

Характеристики и отличительные свойства продуктов

В маркетинге обычно рассматриваются не инженерные характеристики, а те, которые показывают способность продукта удовлетворять нужды потребителя. Для того, кто за рулем автомобиля, не интересно знать значение показателей вязкости материала покрышек на колесах, ему важно знать их долговечность и длину тормозного пути. Авиапассажирам нет смысла сообщать о прочностных свойствах материала, из которого сделан самолет. Они с интересом воспримут информацию о безопасности и комфортности полета. Причина такой ситуации в том, что потребитель обычно покупает не продукт как таковой, а возможность удовлетворить свои потребности или получить для себя выгоду. Бывают, разумеется, случаи проявления интереса покупателя к инженерным характеристикам. Например, радиолюбителю необходимо знать инженерные характеристики покупаемых им транзисторов.

Продукты, удовлетворяющие одинаковые нужды потребителей, могут иметь отличительные свойства, которые изменяют их ценность для различных групп потребителей. Например, небольшие размеры стиральной машины для владельцев малогабаритных квартир представляют большую ценность, чем для тех, кто живет в больших, просторных квартирах. Ручное управление автомобиля может быть важнейшим отличительным свойством для инвалида и недостатком для обычного автолюбителя. Придание продуктам тех или иных отличительных свойств позволяет производителям фокусировать свои усилия на определенную группу потребителей и получать определенные конкурентные преимущества.

Качество продуктов, то есть их способность удовлетворить установленные или предполагаемые потребности потенциальных покупателей, определяется не только значениями их характеристик. Качество может быть оценено только под углом зрения ожиданий потребителя (пользователя). На признание потребителем предлагаемого ему качества оказывает влияние совокупность свойств, показанных на рис. 3.1.1.

Менеджеры по маркетингу часто фокусируются на относительное качество, сравнивая свой продукт с предложениями конкурентов. Однако продукт с относительно лучшими свойствами не будет восприниматься как высококачественный, если это будут не те свойства, которые необходимы для удовлетворения нужд потребителей целевого рынка. Конкретный потребитель качество будет оценивать по свойствам товара, определяющим его ценность при удовлетворении его реальных нужд и желаний. Предположим, городской житель пользуется автомобилем при передвижении по городу и поездках на дачу. Он собирается купить новый автомобиль. Для удовлетворения названных нужд ему хотелось бы, чтобы этот автомобиль развивал нужную ему скорость, причем, условия транспортного движения предопределяют требование развивать высокую скорость за максимально короткий отрезок времени, был бы достаточно вместительным, потреблял не слишком много бензина на 100 км пути, надежным в эксплуатации и имел приемлемую цену. Вероятно, представитель другой группы потребителей, используя автомобиль в тех же целях, будет оценивать качество по каким-то иным свойствам. Например, это может быть престижность марки, комфортабельность салона и какие-либо еще свойства. Допустим, что наш городской житель пытается остановить свой выбор на одной из четырех моделей (А, Б, В и Г). В табл. 3.1.1 приведены его убеждения относительно соответствия характеристик этих моделей его желаниям.

Таблица 3.1.1

Убеждения данного городского жителя в отношении моделей автомобиля

Модели автомобиля	Характеристики моделей автолюбителя
	Скоростные свойства	Вместительность	Расход бензина	Надежность	Цена
А	10	8	4	6	4
Б	8	7	5	5	5
В	6	8	6	3	6
Г	5	7	5	4	6

Примечание: Оценка производится по 10-балльной системе, в которой оценка 10 означает максимальное соответствие желаниям потребителя.

Поскольку потребителю важны одновременно несколько свойств, наличие убеждения относительно них для выбора модели недостаточно. Необходимо еще определиться в значимости рассматриваемых свойств. Предположим, цене, надежности и расходу бензина он придал одинаковую значимость – 0,25, скоростным свойствам – 0,15 и вместительности – 0,1. Чтобы определить, как оценивает каждую модель наш потребитель, необходимо умножить его оценку каждого свойства автомобиля на показатель значимости его, а затем сложить полученные произведения:

Автомобиль А = 0,15(10) + 0,1(8) + 0,25(4) + 0,25(6) + 0,25(4) = 5,8

Автомобиль Б = 0,15(8) + 0,1(7) + 0,25(5) + 0,25(5) + 0,25(5) = 5,65

Автомобиль В = 0,15(6) + 0,1(8) + 0,25(6) + 0,25(3) + 0,25(6) = 5,45

Автомобиль Г = 0,15(5) + 0,1(7) + 0,25(5) + 0,25(4) + 0,25(6) = 5,2

Максимальную оценку 5,8 получил автомобиль А, следовательно, есть основание полагать, что наш покупатель выберет именно эту модель.

Если предположить, что и другие потребители при выборе марки автомобиля принимают решение о покупке аналогичным образом, производитель получает возможность влиять на данный процесс.

Такой подход к оценке предполагаемой покупки называют моделью ожидаемой ценности. Ее математическое выражение имеет следующий вид:

,

где – ожидаемая ценностьI-го объекта для удовлетворения нужд конкретной группы потребителей;

– значимость свойстваК для потребителя;

– количественная оценка свойстваk у объекта i.

В данной модели предполагается, что все характеристики желаемы и чем выше их оценка, тем лучше. В другой, также широко известной модели с идеальной точкой, оценка предпочтительности марки товара осуществляется по степени неудовлетворенности ее характеристиками. Для ее применения необходимо вначале собрать информацию об идеальных, с точки зрения потребителя, значениях характеристик продукта, а затем их оценки характеристик существующих марок. Разницу между оценками идеальных и реальных свойств следует умножить на показатель значимости каждого из них для потребителя, а затем полученные по каждому свойству произведения сложить. Марка товара, у которой будет меньшая сумма, имеет характеристики, обеспечивающие меньшую степень неудовлетворенности этим продуктом. Математическое выражение модели с идеальной точкой имеет следующий вид:

,

где Q – ожидаемая степень неудовлетворенности потребителя маркой j;

X – значимость для потребителя характеристики k;

Y – оценка потребителем характеристики k продукта j;

I – оценка идеального, с точки зрения потребителя, значения параметра k.

При таком подходе производитель может создавать графическое изображение профилей идеального и реального продуктов, позволяющее иметь наглядное представление о том, что можно сделать для приближения образа своего товара к идеалу потребителя. Например, графическое изображение отличия профиля автомобиля А (из рассмотренного выше примера) от идеала могло бы выглядеть так, как показано на рис. 3.1.2.

Собранная и обработанная таким образом информация о многих продуктах может показать:

• как воспринимаются потребителями отдельные продукты;

• влияние различных характеристик на ценность продукта для потребителя;

• относительную конкурентоспособность продукта на рассматриваемом рынке.

Обладая этой информацией, производитель получает возможность повлиять на решение покупателя. К примеру, для повышения интереса к конкретной марки автомобиля фирма может выбрать следующие стратегии:

• усовершенствование автомобиля, путем снижения расхода бензина на 100 км пути;

• изменение убеждений потребителя по отношению к марке автомобиля, если производитель видит недооценку ее качества;

• изменение убеждений относительно конкурентной марки, если потребитель ошибочно считает ее характеристики более высокими;

• привлечение внимания к некоторым свойствам продукта, которые раньше не замечали.

Создание популярной марки продукта является важнейшим фактором ее успеха на рынке. Создание марки означает использование имени товара, символов или их сочетаний для идентификации продукции. Это включает в себя понятия: название марки, товарный знак, торговая марка, сервисная марка. Название марки может быть выражено одним словом, буквами или группой слов и букв. Например, компьютеры IBMPS/2 или автомобили «Москвич». Торговая марка или товарный знак включают в себя только те слова, символы или знаки, которые официально зарегистрированы для использования одной компанией. Сервисная марка – то же, что и торговая марка в сфере услуг. Если слово «Лада» применять для объяснения отличительных свойств автомобиля, то его следует воспринимать как название марки, а написание этого слова особым способом может уже представлять собой товарный знак. В России действует Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках», который устанавливает порядок регистрации и получения прав на товарные знаки, а также определяет основы правовой охраны их и правила передачи для их использования другими юридическими или физическими лицами. В других странах имеются свои законы, защищающие права собственников торговых марок; в США, например, действует закон –TheLanhamAct, 1946 г. Продвижение на рынок марочных товаров дает преимущества, как владельцам торговых марок, так и потребителям. Хорошая марка требует меньше маркетинговых усилий и времени на продажу товара. Потребителю марки товаров помогают ориентироваться в большом разнообразии продуктов и снижают риск сделать неправильную покупку. Однако не всегда и не для всякой продукции появляется необходимость создавать марку товара. Крупы, гвозди, шурупы, кирпич и многие другие изделия продаются и ни производители, ни потребители не чувствуют необходимости в торговой марке. Вместе с тем в ряде случаев создание товарной марки желательно и ее использование может принести большую выгоду. Имеются в виду ситуации, когда:

1) продукт легче идентифицировать по названию марки или по товарному знаку;

2) качество продукта является важнейшим свойством при установлении цены;

3) большой спрос на данный класс продукции;

4) рыночная цена на продукт могла бы быть настолько выше, что усилия по созданию торговой марки окупятся и принесут дополнительную прибыль;

5) имеет место экономия от увеличения масштаба производства. Если торговая марка оказалась действительно успешной, то удельные затраты будут снижаться, а прибыль расти.

6) продукту с товарным знаком будет отдаваться предпочтение при определении места на торговой полке и при складировании.

Достигнуть широкой известности и признания торговой марки не легко.

Марка продукта может находиться в одном из следующих состояний: неприятия, неизвестности, узнавания, предпочтительности и желания.

Состояние неприятия означает, что покупатель не желает покупать продукт этой марки, если только не изменить его имидж. Преодоление негативного имиджа всегда является трудной задачей, и ее решение может потребовать больших расходов. Неизвестность марки – это такое положение, когда конечному потребителю название марки ни о чем не говорит, хотя посредник использует его для идентификации и управления запасами. Состояние узнавания соответствует ситуации, когда потребители помнят марку. Это само по себе может быть большим преимуществом на рынке, где многие продукты продаются с названием марок товаров, о которых вообще никто ничего не слышал. Большинство фирм ставит перед собой цель добиться предпочтительности своей марки товара перед другими. В этом случае потребители целевого рынка обычно выбирают данную марку среди других, так как прошлый опыт свидетельствует о правильности такого решения.

Желаемая марка – это такой марочный продукт, который потребитель готов искать. Фирма, выпускающая продукцию желаемой марки, может пользоваться преимуществами неэластичного спроса.

Хорошее название марки способно помочь успеху товара на рынке. Как правило, хорошие названия марок имеют следующие характеристики:

• короткие и простые;

• легкие для произношения и чтения;

• легко узнаваемые и запоминаемые;

• не могут произноситься по-разному;

• могут использоваться в качестве ярлыков на упаковках;

• пригодны для рекламы в различных средствах массовой информации;

• официально могут использоваться только данной фирмой;

• могут произноситься на разных языках не изменяя смыслового содержания.

Уровень популярности марки влияет на планирование остальных компонентов маркетинга-микс, особенно на место, где продукт должен продаваться, и стратегии его продвижения.

Если имеется некоторая совокупность продуктов схожих по типу и качеству, то имеет смысл создавать для них одну марку. Основная выгода в этом случае будет состоять в том, что хорошая репутация одного или двух продуктов будет помогать и другим. Расходы на продвижение марки семейства продуктов позволят сократить затраты на каждый товар в отдельности. Кроме того, такая марка может ускорить восприятие рынком нового продукта той же серии.

Когда требуется подчеркнуть специфические особенности каждого продукта, имеются значительные отличия в типах и качестве производимой продукции, целесообразно применение индивидуальной марки товара. Ее используют также, если хотят будировать внутрифирменную конкуренцию или организовать бизнес вне компании. Индивидуальная марка облегчает сегментирование рынка и позиционирование продукта.

Создание широко известной марки товара требует много времени и средств. Некоторые фирмы предпочитают пользоваться марками товаров, которые уже завоевали популярность у потребителей. Такой так называемой лицензионной маркой можно пользоваться, заплатив собственнику за использование его марки и заключив с ним соответствующий договор.

Продукт на рынке может продаваться как под маркой его производителя, так и под маркой дилера. Решение этого вопроса зависит от того, чьи марки более популярны и кто будет контролировать канал распространения. Сначала более популярны были марки производителей. С ростом зрелости рынка марки дилеров стали также широко распространены. Примером могут служить марки Kroger, Ace Hardware, Sears и другие. Причиной такой тенденции служит то, что рыночные посредники имеют ряд преимуществ. Имея большие складские площади и разветвленную цепь предприятий розничной торговли, они имеют лучшие возможности обеспечить высокую степень надежности поставок по относительно низким ценам. Они могут контролировать уровень продаж и обеспечить своим маркам предпочтительное место на торговых полках. Соревнование между марками производителей и посредников выгодно потребителям, так как оно благотворно сказывается на ценах. В России марки посредников национальных товаров еще не получили широкого распространения.

В рамках продуктовой стратегии существенную роль играют решения, определяющие функции, содержание и дизайн упаковки. Упаковка может выполнять функции, имеющие важное значение как для продавца, так и для покупателя. Она делает продукт удобным для использования и хранения, предохраняет от порчи и опасности неправильного применения. Хорошая упаковка облегчает идентификацию товара, продвижение его к месту покупки и даже применение. Новая упаковка способна придать маркетинговой стратегии важное отличительное свойство путем лучшего удовлетворения нужд потребителя.

Функциональные возможности упаковки зависят от ее содержания, то есть тары, этикетки и вкладыша. Тара может быть изготовлена в форме бутылок, коробок, бумажных пакетов, деревянных ящиков, металлических контейнеров и т.д. Этикетка обычно включает название марки, символ предприятия поставщика, рекламную информацию, ограничения при использовании и предупреждения об опасности неправильного применения. Вкладыши содержат инструкции по установке, монтажу и применению. Кроме того, могут быть вложены купоны, призы и другое, имеющее отношение к продукту и представляющее ценность для потребителя.

Требования к другим компонентам маркетинга-микс в значительной степени определяются исходными решениями в рамках продуктовой стратегии, когда выбирается миссия и содержание бизнеса. Речь идет о характере продукции фирмы, который она предполагает поставлять на рынок. Это могут быть потребительские товары, продукция производственного назначения или услуги. В каждом случае для восприятия товара рынком требуется специфический комплекс маркетинговых усилий.

Если это потребительские товары, то требующиеся действия в сфере других компонентов маркетинга будут определяться следующими свойствами:

1. Товары повседневного спроса обычно покупаются потребителями по привычке, в процессе неоднократно повторяющихся действий, в которых потребитель не желает затрачивать большие усилия, искать и анализировать дополнительную информацию для принятия решения о покупке. В этом случае требуются каналы для широкого распространения продуктов, относительно низкие цены, а также желательна известность марки.

2. Товары длительного использования потребители обычно покупают, выбирая из имеющихся альтернатив. Им необходима информация для сравнительного анализа и, иногда, помощь при принятии решения о покупке. Требуется применение соответствующего инструментария продвижения, включая персональные продажи. Если продукт не обладает особыми отличительными свойствами, необходима способность выдержать ценовую конкуренцию.

Если это товары производственного назначения, то необходимые маркетинговые действия определяют такие характерные особенности продукции:

1. Решение о покупке стационарного оборудования обычно принимается в рамках планов по техническому перевооружению организаций и утверждается высшими руководителями. Планы, как правило, разрабатывают одни лица, а закупки осуществляют другие. Этот фактор должен приниматься во внимание поставщиками при разработке маркетинговых стратегий. Предпочтительнее использование прямых каналов распределения и метода личных продаж. Функции торговых представителей поставщиков такой продукции обычно лучше выполняют специалисты – разработчики оборудования, находящиеся в тесном контакте с потенциальными потребителями. Рекламная информация ориентирована на профессиональных пользователей и размещается в отраслевых журналах. Широко распространено проведение выставок стационарного оборудования.

2. Сырье и материалы обычно закупаются на основе долгосрочных контрактов. Подобная продукция требует особого внимания к вопросам транспортировки и хранения, так как часто имеет сезонный характер. Необходима разработка стратегий по достижению маркетинговых преимуществ, потому что существует тенденция усиления конкуренции на рынках сырья и материалов.

3. Комплектующие узлы и запасные части могут поставляться как крупным потребителям на основе долгосрочных контрактов, так и в розничную торговую сеть. Возможна сильная зависимость от крупных потребителей. Важнейшим фактором маркетингового успеха является скорость и надежность поставок.

Если это услуги, то принимаются во внимание следующие важные для маркетинга их отличительные черты:

1. Материальный продукт традиционно сначала производят, чтобы потом продать. Услуги, наоборот, обычно сначала продают, а затем производят, либо оба действия осуществляют одновременно.

2. Услуги должны производиться там, где находится потребитель.

3. Часто услуги можно произвести лишь в присутствии потребителя.

Следовательно, использовать каналы распространения материальных продуктов нельзя, также как нельзя услуги транспортировать и складировать. Требуется другой подход и в стратегиях продвижения товара. Выставки, подарочные образцы, демонстрационные показы, предложения вернуть непонравившийся продукт – все это в данном случае неприемлемо. С другой стороны, характеристика и репутация исполнителей в маркетинге услуг приобретает первостепенное значение.

Важной характерной чертой современного рынка является тенденция к сокращению числа товаров, которые могут быть четко отнесены к категории материальных продуктов или к услугам. Большинство являются одновременно и тем и другим. Например, поставщики сложных технических средств, продавая материальную часть, одновременно являются поставщиками услуг по монтажу, наладке, обучению пользователей, эксплуатационному обслуживанию и ремонту. Рестораны, кафе и столовые также продают комплексную продукцию, в которой трудно определить чего в ней больше – материальной составляющей или услуг. Вместе с тем имеются и такие продукты, которые являются только услугами или только материальным продуктом. Например, юридические консультации и услуги адвокатов с одной стороны и гвозди, шурупы, мыло – с другой. Поскольку поставки разных товаров на рынок требуют различных действий, специалистам необходимо определять приоритеты для составляющих продукта, чтобы выработать правильные маркетинговые стратегии.

Принимая стратегические решения относительно характера, сущности продукта, упаковки и создания торговой марки, следует разрабатывать и учитывать возможность реализации фирмой адекватных маркетинговых стратегий в рамках других компонентов маркетинга-микс.