Раздел 2. Организация маркетинговых исследований1
2.1. Маркетинговые решения и информация
Маркетинговые исследования – это разработка методов объективного сбора и анализа информации, необходимой для принятия обоснованных конкретных маркетинговых решений. Хрестоматийными примерами расплаты за недооценку значения маркетинговых исследований является печальный опыт вывода на рынок сверхзвуковых самолетов «Конкорд». Рынок принял только 16 самолетов из 100 намечавшихся к продаже. В результате убыток порядка трех млрд. долларов. Потери «Форда» от неудачи на рынке модели «Эдселл» составили 250 млн. долларов. Цена недостаточно обоснованного решения в этих и во многих других случаях может быть весьма велика. В то время как даже масштабное маркетинговое исследование редко стоит более полумиллиона долларов.
Цель маркетингового исследования – оценка ситуации и разработка прогноза. Это не самоцель, а информационное обеспечение принятия обоснованного решения. В США и ряде других стран определилась устойчивая тенденция к росту затрат на маркетинговые исследования. Для того чтобы получить достоверное представление о реальной ситуации и иметь возможность эффективно на нее воздействовать, руководство предприятия должно располагать своевременной и достоверной информацией по широкому кругу вопросов, получение ответа на которые требует значительных затрат времени и средств. И эти средства находят. При этом тон задают крупные фирмы. Так, предприятия с объемом продаж более 25 млн. долларов расходуют на эти цели 3,5 % и более от маркетингового бюджета, а предприятия помельче – порядка 1,5 %.
Исполнителями маркетинговых исследований на предприятиях являются его структурные подразделения – разработчики или изготовители продукции, исполнители НИР, при участии или под методическим руководством службы маркетинга, если она есть. Маркетинговые исследования могут выполняться и все чаще выполняются специализированными организациями на договорных условиях. В США более 70 % крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований со штатом до нескольких десятков сотрудников, среди которых обычно имеются разработчики планов исследований, психологи, специалисты по моделированию, статистике. Следует иметь в виду, что ряд специализированных фирм продает клиентам базы данных с экономическими прогнозами, информацией о деловой среде и другими экономическими материалами. Характерный пример: корпорация ИБМ покупает информацию у семи таких фирм, хотя сама поддерживает 20 собственных баз данных, куда ежегодно добавляет до 20 тысяч документов.
Наиболее характерные объекты маркетинговых исследований – это изучение характеристик рынка, тенденции деловой активности, восприятие новой продукции, ее потенциал, ценообразование, прогнозирование ситуаций.
При проведении маркетинговых исследований принято руководствоваться международными требованиями, регулирующими деятельность предприятий и частных лиц по комплексному изучению рынка. Такие нормы и правилаустановлены Международным кодексом комплексного изучения рынка, принятым Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям и Международной торговой палатой. В соответствии с кодексом маркетинговые исследования должны всесторонне охватывать проблему, обеспечивать достоверность информации и обоснованность рекомендаций для принятия решений по рассматриваемой проблеме.
Исследование проблемы может быть предварительным или завершающим. Например, предварительноеисследование проблемы о возможности увеличения объема продаж товара путем снижения цены может быть проведено в форме обсуждения со специалистами и руководителями соответствующих подразделений величины возможного снижения цены. После конкретизации проблемы может быть начатозавершающееисследование – какое влияние на объем продаж окажет снижение цены на 10 %.
Содержаниемаркетингового исследования обычно включает последовательно такие этапы:
Различают количественныемаркетинговые исследования, результатами которых являются количественные статистически достоверные данные, икачественные, используемые для получения общих представлений и формирования гипотез. Результаты качественных исследований нельзя считать статистически достоверными, и, соответственно, полученные на их основе гипотезы нуждаются в подтверждении и проверке количественными методами. Только своевременная и достоверная информация может быть положена в основу целенаправленной деятельности предприятия по единой программе. К наиболее общим и часто требуемым видам информации относятся:
на этапе планирования исследований и разработок – данные о состоянии рынка данного товара, научно-технические тенденции в деятельности фирм, выпускающих подобную продукцию, обоснование конкурентоспособности планируемого изделия, перспективы формирования новых требований к продукции со стороны традиционных потребителей и платежеспособных групп населения;
на этапе выполнения опытно-конструкторских работ – сведения, необходимые для обоснования объемов производства продукции с гарантированным сбытом, формирования технико-экономических показателей соответствующих конкретным запросам рынка, правовой защищенности товара на рынках сбыта;
на этапах производства и реализации – информация об основных покупателях и основных конкурентах, соответствии производственного потенциала предприятия требованиям и возможностям рынка, действенности ценовой политики, эффективности мероприятий по формированию спроса стимулированию сбыта.