Коллективное интервью

На первых стадиях сбора информации обычно используют коллективное или как его еще часто называют групповое интервью. Это способ получить общее представление о проблеме и часто первый этап формирования гипотезы на основе поиска идей и обмена мнениями по интересующей исследователя проблеме. Если ведущему удается обеспечить непринужденный и откровенный обмен мнениями, интервью позволяет глубже понять чувства и мысли потребителей. Успех беседы в значительной мере зависит от опыта ведущего, его умения работать с аудиторией с учетом психологии группового поведения, его объективности и компетентности в данной теме. Важно, чтобы ведущий соответствовал аудитории, не подавлял респондентов, и каждый из участников получил возможность высказать свое мнение.

Разговор проводится в спокойной и приятной обстановке и начинается с общих вопросов. При этом вопросы могут быть: открытыми, например, «Почему Вы покупаете именно эту модель компьютера?» или скрытыми – «Как Вы считаете, чем руководствуются покупатели, выбирая ту или иную модель компьютера?». Круг обсуждаемых вопросов и уровень их детализации определяются заранее. Кроме того, предварительно определяется тактика поведения, обеспечивающая при определенных ситуациях возврат к нужным для развернутого обсуждения вопросам. Как правило, для проведения коллективного интервью формируется три-четыре группы респондентов численностью по 6-10 человек. Критерии отбора респондентов должны позволить подобрать людей одинакового уровня, не оказывающих взаимного влияния. Нежелательно включать в число респондентов людей, регулярно участвующих в подобных исследованиях, знакомых друг с другом, подавляющих инициативу других лиц. При проведении интервью часто уместно использовать визуальный материал – образцы товара, рисунки. Длительность беседы не превышает двух часов. Если результаты, полученные в ходе состоявшейся встречи, недостаточны для общих выводов о потребительских вкусах и предпочтениях, продумайте вопрос о проведении дополнительного интервью. Затраты времени и денежных средств определяются конкретно для различных вариантов организации интервью и выбора места его проведения.

При проведении коллективного интервью важно наблюдать за его ходом, а в ряде случаев вести видеозапись. Для того чтобы иметь возможность развить вопросы, представляющие особый интерес, необходима обратная связь с ведущим.

После окончания интервью его первые результаты желательно обсудить сразу же. Чем больше пройдет времени, тем больше первых наиболее четких впечатлений, информации, новых наметившихся идей в поиске нестандартных решений будет упущено. Целесообразно узнать мнение ведущего и наблюдателей о необходимости дополнительных интервью, о том, какие вопросы требуют уточнений. Анализ результатов коллективного интервью требует особого внимания к предложенным новациям, выделения основных факторов, влияющих на решение исследуемой проблемы, и задач, требующих быстрого принятия оперативных решений.

Опрос

Это метод получения информации в устном или письменном виде от большого числа респондентов. Он используется для сбора как количественных, так и качественных данных. При опросе особое внимание надо обратить не на сбор статистического материала, а на поиск идей, которые могут быть развиты в интересующем исследователя направлении. Например, коллективное интервью позволило выявить основные факторы, влияющие на решение проблемы, а также сформировать рабочие гипотезы о покупательских предпочтениях. На следующем этапе исследования необходимо на основе опроса проанализировать основные факторы, обеспечивающие успех нашего товара в каждом сегменте рынка. Эта задача определяет круг проблем, охватываемых опросом. Опрос наиболее применим при проведении описательных исследований. Например, для определения степени престижности своего предприятия в глазах потребителей, для получения информации о предпочтениях и убеждениях определенной аудитории, степени их удовлетворенности качеством продукции или другими аспектами вашей деятельности.

Для опроса используются различные способы связи с аудиторией. Выбор метода опроса определяется преимуществами и недостатками их применения в конкретной ситуации, характерной для местных условий.

Личное интервью– наиболее универсальный и в то же время самый дорогой метод опроса. Он предполагает посещение опрашиваемых на работе, дома или встречу с ними на улице. Такой метод дает возможность ведения обстоятельной беседы и позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию, использовать сложный вопросник, выбирать последующие вопросы в зависимости от полученных ответов. Но в то же время он требует опытных ведущих и значительных затрат денежных средств и времени.

Опрос по телефонузанимает меньше времени и сравнительно недорог. Но в этом случае следует учитывать возможность отказов от ответов, краткость беседы и потребность в опытных ведущих. При телефонном опросе практикуется применение устройств, выбирающих случайные номера, а также компьютеров. При компьютеризированном телефонном опросе проводящий интервью заносит ответы в компьютер, и следующий вопрос появляется на дисплее в зависимости от предыдущих ответов.

Опрос по почтетакже относительно дешев. При этом анкета, рассылаемая по почте, позволяет вступать в контакт с лицами, которые не склонны к личным интервью, а также избежать влияния на опрашиваемых интервьюера. Однако этот метод дает наименее достоверную информацию и не предполагает возможности использования сложных вопросников.

Важным элементом проведения опроса является выбор варианта используемой выборки. Выборка – это часть исследуемого массива, отобранная для изучения. Объем выборки – это число единиц в выборке. Объем должен быть достаточно представительным для достижения целей исследования.Рамка выборки – это перечень всех представителей исследуемого массива, обеспечивающий для каждого из них известную вероятность попадания в выборку. Рамка выборки должна сделать выборку максимально случайной.

Различают вероятностные (объективные) случайные выборки, при которых отбор респондентов из исследуемого массива производится по принципу случайности. Такая выборка обеспечивает высокую достоверность информации, но сложна в исполнении.

Случайная выборка может быть:

а) простой– когда каждый элемент исследуемого массива имеет известную и равную возможность быть выбранным, или

б) расслоенной(стратифицированной) – в этом случае массив делится на взаимно исключающие группы (например, по возрасту или по доходам) и проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы.

Субъективная выборкапредполагает, что отбор респондентов производится не только по принципу случайности. Целесообразно даже при использовании субъективной выборки увеличивать случайность выбора. Обычно использование субъективной выборки основано:

• на личной оценке исследователем достоверности и перспективности источников информации;

• на большей доступности респондентов;

• на квотах, т.е. количествах респондентов из каждой выделенной для опроса группы, которые исследователь должен опросить.

Искажения результатов опроса, связанные с неправильной выборкой, как правило, вызваны недостаточным объемом выборки или нарушением объективности при ее проведении. Недостаточная представительность выборки может быть связана не только с недостаточностью объема, но и с тем, что при ее проведении не соблюдался принцип случайности или неправильно определены рамки выборки, т.е. выбрана не та целевая группа респондентов. Для уменьшения искажений, не связанных с выборкой, прежде всего, следует выбрать соответствующее время и место проведения опросов, тщательно разработать вопросник и провести его тестирование.

Наиболее ценную и удобную для последующего анализа информацию дают «закрытые» вопросы с предлагаемыми вариантами ответов. Для статистической обработки, кроме того, предпочтительны вопросы, ответы на которые дифференцируются оценочной, например, пяти или десяти балльной шкалой. При разработке вопросника учитывают, что ответы на «открытые», т.е. без предложенных вариантов ответа, обычно используются только для анализа мотиваций, и мало пригодны для количественного анализа. Это связано с возможностью индивидуальных интерпретаций полученных ответов. Кроме того, использование таких вопросов предъявляет повышенные требования к квалификации лиц, проводящих опрос, и увеличивает расходы на исследование.

Несмотря на наше желание, чтобы разработанные вопросы были четкими, конкретными, в ходе проведения опросов довольно часто возникает необходимость уточнения и дополнения вопросника. Необходимым элементом правильной разработки вопросника является его предварительное тестирование. При тестировании особое внимание надо обратить на то, чтобы:

а) вопросы не позволяли индивидуальных интерпретаций, были, безусловно, понятны для респондентов и не подсказывали ответы;

б) последовательность вопросов была логичной и максимально соответствовала целям исследования. При этом до конца интервью сообщать респонденту конечные задачи исследования нецелесообразно;

в) интервью не было для респондента слишком длительным и утомительным. Обычно длительность интервью не должна превышать на улице – три минуты, в домашних условиях – пять минут;

г) затраты на проведение опроса соответствовали составленной смете;

д) результаты опроса были справедливы для всей целевой группы респондентов.