1.2. Управление организацией на основе маркетинговой концепции

Маркетинговая концепция означает, что организация нацеливает общие усилия на удовлетворение нужд своих потребителей, полагая, что это единственно возможный способ заработать желаемую прибыль. Формулировка маркетинговой концепции очень простая, однако, добиться применения ее в качестве реальной основы менеджмента в организации сложно. Менеджеры часто думают, что потребители существуют для того, чтобы покупать продукцию их фирмы. Маркетинговая концепция предполагает обратное: фирмы существуют для удовлетворения нужд потребителей и общества в целом. Схематично это показано на рис. 1.2.1.

Хорошо управляемая компания должна заменить производственную ориентацию на маркетинговую, что означает:

• пытаться производить то, в чем нуждаются ее потребители;

• установить долгосрочные цели организации и довести их до сознания каждого работника;

• интегрировать усилия всей организации для достижения общих долгосрочных целей.

Большинство российских организаций и промышленных предприятий придерживаются давно установившегося стиля работы. Производственные подразделения и их менеджеры заботятся в основном о выпуске продукции. бухгалтеров интересуют только балансы и беспокоит лишь проблема своевременной подготовки и сдачи годовых отчетов. Финансисты озадачены финансовым состоянием своих организаций и все внимание их направлено на движение денежных потоков и поддержание платежеспособности. Сбытовые службы заняты получением заказов и поставкой продукции потребителям. Каждое подразделение рассматривает свою деятельность как центральную в организации. Другие, по их мнению, им мало помогают, а иногда просто мешают нормально работать. Никто из них не заботится о системе в целом. В идеале все менеджеры должны работать совместно, так как результаты выхода из одного подразделения могут быть входом для другого. Вместо этого менеджеры различных подразделений стараются отгородиться различными барьерами, защищая свои узко профессиональные интересы. Такой стиль работы, порождающий рассогласованность, недостаточное нацеливание усилий организации на достижение общих целей, назван производственной ориентацией.

Производственная ориентация может иметь место не только у тех, кто занят производственной деятельностью, но и у финансистов, сбытовиков, работников рекламных служб, а также в любой другой сфере. Местнические интересы и узость мышления не может быть следствием вины того или иного менеджера. Это следствие системных причин. Отгороженность подразделений перешла и в организации, воспринявшие маркетинговую концепцию. Поскольку специализация полезна, осуществляется департаментализация и, следовательно, обособленность различных категорий работников. Однако системная интеграция усилий для удовлетворения нужд потребителей фирмы не позволяет каждому подразделению делать то, что вредит общему делу. Фирмы должны постоянно быть нацелены на удовлетворение изменяющихся нужд потребителей, если хотят иметь выручку, необходимую для их выживания и успеха. Вместе с тем, менеджерам следует иметь в виду, что удовлетворение некоторых нужд может стоить больше, чем потребитель желает или имеет возможность заплатить. Поэтому прибыль, как разность между выручкой и общими затратами, служит конечным измерителем успеха фирмы или ее способности выжить.

Восприятие и реализация маркетинговой концепции проходят в различных условиях и сопряжены с многими трудностями. Внешние наблюдения российской действительности и опыт индустриально развитых стран показывают наличие определенной закономерности. Предприятия и организации, занятые производством и продажей потребительских товаров, более быстро воспринимают маркетинговую концепцию, чем производители стали, угля, стекла. Также медленно идет этот процесс в сфере услуг. Имеются в виду банки, инвестиционные компании, медицинские и образовательные учреждения. Время работы и обеденные перерывы могут служить показателем ориентации на собственные удобства, а не на интересы потребителей.

Маркетинговая концепция применима и для некоммерческих организаций. Сегодня многие общественные организации, политические партии, оздоровительные учреждения, школы и негосударственные вузы осознали ценность маркетингового мышления. Некоторые некоммерческие организации действуют также как в любом другом бизнесе. Например, нет практической разницы между сувенирным киоском в музее и коммерческими магазинами, расположенными на улице. С другой стороны, многие некоммерческие организации работают в условиях, существенно отличающихся от сферы бизнеса. Хотя, как бизнес-фирмы такие организации нуждаются в ресурсах, поддержке и стремятся к достижению своих целей, эту поддержку и ресурсы они получают не от тех, кто пользуется результатами их деятельности. Например, в условиях России сегодня государственные музеи, высшие учебные заведения, поликлиники конкурируют в получении ресурсов и поддержки, а не в привлечении потребителей, как это делают организации в сфере торговли и производства товаров широкого спроса.

Как и в сфере бизнеса, некоммерческие организации должны зарабатывать столько денег, сколько они тратят, если они хотят выжить. Однако успешность работы таких организаций не может измеряться размером прибыли, также как бизнес-фирм. Вузы, симфонические оркестры и почтовые отделения, например, стремятся к достижению различных целей и нуждаются, соответственно, в разных измерителях успеха. Прибыль является общим критериальным показателем для коммерческих организаций потому, что она отражает как затраты, так и выгоды при любом виде деятельности. Выгоды и достижения некоммерческих организаций иногда трудно объективно оценить сравнением с их затратами. Тем не менее, необходимо и в таких организациях устанавливать некоторые измерители долговременного успеха. Если каждый работник будет знать и воспринимать необходимость общей оценки деятельности на базе таких измерителей, то это поможет интегрировать и фокусировать усилия всей организации.

Наконец, воспринятая и реализованная маркетинговая концепция меняет убеждения менеджеров фирмы так, как это показано в табл. 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Убеждения менеджеров	В организациях с
	маркетинговой ориентацией	производственной ориентацией
Отношение к потребителю	Нужды потребителей определяют планы фирмы	Они должны радоваться тому, что мы производит для них продукцию, пытаемся снизить стоимость и улучшаем продукцию
Предложение продукта	Компания производит то, что может продать	Компания продает то, что может изготовить
Роль маркетинговых исследований	Чтобы определить нужды потребителей и оценить, как хорошо компания их удовлетворяет	Определить реакцию потребителей, если они покупают продукцию фирмы
Интерес к инновациям	Фокусируется на локализации новых возможностей	Фокусируется на совершенствовании технологии и снижении затрат
Значение прибыли	Решающая цель	остаточная величина после покрытия всех затрат
Роль кредитования потребителя	Как способ обслуживания потребителя	Как вынужденные убытки
Роль упаковки продукции	Для удобства потребителей и как инструмент продажи	Единственно для сохранности продукции
Уровень запасов	Устанавливается исходя из требований потребителя с учетом минимизации затрат	Устанавливается для улучшения условий для производственной деятельности
Условия транспортировки	Как услуги, в которых нуждается потребитель	Как расширение границ производственной деятельности и складирование продукции, организуемое по принципу минимизации затрат
Фокусирование рекламы	Достоинства продукции, позволяющие удовлетворять нужды потребителей	Характеристики продуктов и совершенство применяемой технологии
Роль торгового персонала фирмы	Помочь потребителям купить продукцию, которая соответствует их ожиданиям, координируя свои действия с другими подразделениями фирмы	Продавать продукцию, не заботясь о координации с усилиями других работников фирмы по продвижению продукции

Рассмотренное выше дает представление о философии, направляющей деятельность всей фирмы. Теперь раскроем содержание работы менеджеров в маркетинге и способы, которыми они помогают фирме достигать ее целей. Функция маркетингового управления включает в себя следующие процессы:

1) планирование маркетинговой деятельности;

2) организацию выполнения этих планов;

3) контроль за ходом выполнения планов.

Планирование, организация выполнения планов и контроль являются основой всей управленческой деятельности. Эта работа в маркетинге имеет свои отличительные особенности, показанные на рис. 1.2.2.

Менеджеры маркетинговых подразделений осуществляют планирование и контроль деятельности, которая должна отвечать требованиям изменяющейся ситуации одновременно в трех сферах. Как показано на схеме, маркетинговое планирование является неотъемлемой составляющей стратегического планирования развития всей фирмы и призвано содержать стратегии и мероприятия по достижению общих целей фирмы. Необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, откликающиеся на нужды потребителей и позиционирующие фирму в выигрышное положение относительно конкурентов. Поэтому и контроль выполнения маркетинговых планов, измерение результатов и оценка прогресса должны осуществляться по информации о реакции потребителей, реакции конкурентов, а также о ходе реализации плановых стратегий и мероприятий.

Работа, называемая стратегическим планированием развития компании, представляет собой непрерывный процесс по поддержанию соответствия между ресурсами организации и рыночными возможностями. Это задача высшего руководства, которая включает в себя наряду с маркетинговой деятельностью, производство, исследования и другое.

Стратегическое маркетинговое планирование означает поиск привлекательных возможностей и разработку маркетинговых стратегий, позволяющих заработать требуемую прибыль.

Маркетинговая стратегия должна конкретизировать целевой рынок и определять соответствующий ему комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Это эскизный проект будущей деятельности на каком-то определенном рынке.

Целевой рынок представляет собой однородную группу потребителей, для которых фирма желает работать. Чтобы известить их об этом, войти с ними в контакт и оказывать влияние на их решения при совершении покупки товара фирма использует соответствующих инструментарий маркетинга. Совокупность инструментов маркетинга (маркетинг-микс) – это контролируемые фирмой факторы влияния на рынок. Используя их совместно, так, чтобы они дополняли друг друга, фирма формирует конкурентоспособное предложение целевой группе потребителей.

Типичный маркетинг-микс включает определенный ассортимент продукции и услуг, предлагаемых по определенной цене путем информирования об этом потребителей, применяя какой-либо способ формирования и стимулирования спроса на данный товар, а также и доставки его к месту, удобному для потребителя.

Полезно весь набор контролируемых маркетинговых факторов классифицировать по четырем критериям, называемым 4p. Имеются в виду первые буквы английских слов: продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion). Однако успех маркетинговой деятельности зависит не только от факторов, контролируемых организацией, но и, как это показано на рис. 1.2.3, от неконтролируемых, возможное воздействие которых следует учитывать при принятии плановых решений.

Продукт как область маркетинговых решений фокусирует влияние на разработке правильного продукта для целевого рынка фирмы. Данная область не ограничивается решениями относительно физических продуктов. Предложение фирмы может включать услуги или их сочетание с физическим продуктом. Важнейшей проблемой является создание характеристик, обеспечивающих возможность удовлетворения нужд потребителей. При этом речь может идти о разработке новых продуктов или о создании целого продуктового ряда.

Место как область маркетинговых решений включает вопросы доставки требующейся продукции потребителям целевого рынка. Продукт достигает своего потребителя через канал дистрибуции (распределения). Канал распределения образуют различные фирмы или лица, через которые проходит продукт от производителя до конечного потребителя. Иногда канал распределения ограничивается производителем и потребителем. В общем случае в этом процессе принимают участие различного рода посредники. Обычно канал распределения включает фирмы оптовой и розничной торговли. если производитель товаров работает на нескольких целевых рынках, ему необходимо пользоваться несколькими каналами распределения.

В рамках данной переменной маркетинга необходимо также решать вопросы транспортировки, хранения и управления запасами.

Цена, устанавливаемая на продукт, должна соответствовать возможностям покупателей целевого рынка, учитывать уровень конкуренции и согласовываться с другими элементами маркетинга-микс. Поэтому необходимо пытаться оценить реакцию потребителей на возможные цены. Кроме того, следует знать существующую практику торговых накидок, скидок и других инструментов стимулирования продаж.

Продвижение, четвертая переменная маркетинга-микс, имеет информационный характер. информировать покупателей о продукте и других составляющих предлагаемого маркетингового комплекса является главной задачей продвижения. Продвижение включает в себя рекламирование, персональную продажу, стимулирование продаж и паблисити (работу с общественностью). Реклама представляет собой платную форму неперсональной презентации идей, товаров и услуг. Паблисити, в отличие от рекламы, является неплатной формой неперсональной презентации идей, товаров и услуг. Персональные продажи предполагают прямую коммуникацию между продавцом и потенциальным покупателем, что имеет свои преимущества и свои недостатки. Преимущество состоит в создании условий, позволяющих результативно с учетом персональных потребностей обеспечивать потребителя необходимой ему информацией. Недостаток заключается в дороговизне единичных контактов с потенциальными потребителями. Стимулирование продаж призвано возбуждать интерес и желание осуществить покупку конечным потребителем или другими участниками канала распределения. Оно осуществляется с помощью купонов, подарочных образцов, каталогов, скидок и других инструментариев.